Markenführung im Ruhrgebiet, vom Industrie- zum Dienstleistungsstandort

Das Wichtigste auf einen Blick

Der Wandel in belegbaren Zahlen

Der Steinkohlebergbau in Deutschland endete im Dezember 2018 mit der Schließung der Zeche Prosper-Haniel in Bottrop. Damit endete der Leitsektor, der das Bild der Region über Jahrzehnte bestimmt hat. Frühere Marken waren Produktmarken: Krupp, Thyssen und Hoesch standen für Stahl, nicht für Haltung.

Wie lange der Umbau dauert, zeigen zwei Orte. Auf Zeche Zollverein in Essen endete die Förderung 1986, 2001 folgte die Aufnahme in die UNESCO-Welterbeliste. In Dortmund entstand auf dem Gelände des früheren Stahlwerks Hermannshütte der Phoenix-See, der 2011 fertiggestellt wurde.

Den finanziellen Rahmen setzt der Bund: Das Strukturstärkungsgesetz Kohleregionen von 2020 stellt den Kohleregionen bis 2038 bis zu 40 Milliarden Euro bereit. Wie viele Unternehmen und Niederlassungen dort heute gemeldet sind, zeigt das Statistische Unternehmensregister.

Essen: Markenführung aus der Konzernzentrale

In Essen haben E.ON SE, RWE, thyssenkrupp, Evonik Industries und Aldi Nord ihren Sitz. Die Stadtmarke hängt damit an wenigen großen Entscheidungen. Verlegt ein Konzern Geschäft, verändert sich das Bild der Stadt mit.

Zwei benannte Fälle zeigen die Markenarbeit in Essen. thyssenkrupp führte 2015 eine neue Markenidentität mit kleingeschriebenem Wortzeichen ein, um vom Stahlkonzern zum Technologiekonzern zu werden.

RWE richtete sein Geschäft nach dem Tausch mit E.ON auf erneuerbare Energien aus und muss erklären, warum ein Name aus der Kohlezeit nun für Wind- und Solarparks steht.

Für Arbeitgebermarken zählen zusätzlich Universität Duisburg-Essen, Folkwang Universität der Künste und das Ruhrmuseum auf Zollverein. Sie liefern Zielgruppen und Orte.

Dortmund: Technologie, Logistik und Handel

Dortmund zeigt den Wandel sichtbarer. Das Dortmunder U ist seit 2010 Kulturzentrum in einem ehemaligen Brauereihochhaus, der Hafen zählt zu den größten Kanalhäfen Europas.

Zu den bekannten Marken der Stadt gehören die Signal Iduna Gruppe, der Pumpenhersteller Wilo, die Dortmunder Actien-Brauerei und Borussia Dortmund. Seit 2005 trägt das Fußballstadion den Namen Signal Iduna Park. Damit finanziert ein Dortmunder Versicherer die Stadtmarke mit und erhält Sichtbarkeit zurück.

Technische Universität und Fachhochschule Dortmund gehören für viele Betriebe zur eigenen Arbeitgebermarke. Sie liefern Absolventen und Argumente: kurze Wege, bezahlbarer Wohnraum, gestaltbare Flächen.

Was Essen und Dortmund unterscheidet

Der eigentliche Unterschied liegt in der Abhängigkeit. Essens Ruf hängt an wenigen Konzernentscheidungen, Dortmunds Ruf an vielen kleinen Ansiedlungen. Essen muss erklären, wie Konzern und Stadt zusammenpassen, Dortmund muss verhindern, dass Technologie- und Kulturmarke nebeneinander stehen.

Kammern, Förderung und Kennzahlen

Die Industrie- und Handelskammer zu Essen und die Industrie- und Handelskammer zu Dortmund begleiten Unternehmen bei Ansiedlung, Recht und Vernetzung. Auf Bundesebene bündelt der DIHK die Interessen der Kammern. Die Kampagne Wir unternehmen das! zeigt, wie ein Verband ein gemeinsames Bild erzeugt, ohne die einzelnen Betriebe zu verdecken.

Für Investitionen in Marke, Digitalisierung oder Energieeffizienz kommen Förderprogramme infrage, etwa die Förderung für Unternehmen der KfW. Wie sich die Dienstleistungswirtschaft entwickelt, lässt sich mit den Daten des Statistischen Bundesamts zu Dienstleistungen verfolgen.

Messbar wird Markenführung mit vorab festgelegten Kennzahlen: qualifizierte Bewerbungen, Ansiedlungen, Neuvermietungen, Medienresonanz und Bekanntheit in der Zielgruppe. Reine Imagewerte helfen bei Budgetentscheidungen nicht weiter.

Häufige Fragen

Warum ist der Strukturwandel das Kernthema der Markenführung im Ruhrgebiet?

Weil Herkunft und heutiges Geschäft auseinanderfallen. Marken müssen erklären, wie beides zusammengehört, ohne die alte Zeit zu beschwören.

Wie unterscheiden sich Essen und Dortmund als Markenstandorte?

Essen wird von Konzernzentralen geprägt, Dortmund von Technologie, Logistik und Hochschulen. Daraus entstehen unterschiedliche Erzählungen und Zielgruppen.

Welche Rolle spielen IHK und Förderprogramme?

Die Kammern beraten zu Ansiedlung, Recht und Vernetzung, Förderbanken wie die KfW finanzieren Investitionen, die auch die Marke stützen.

Wie lässt sich der Erfolg der Markenführung messen?

Mit Bewerbungen, Ansiedlungen, Neuvermietungen und Medienresonanz, ergänzt um Bekanntheitswerte in der festgelegten Zielgruppe.