Markenstrategie
Teil von Markenstrategie entwickeln: Von der Analyse zur Positionierung im Unternehmen
Leitfaden zur Markenpositionierung mit Canvas und Workshop
Markenpositionierung mit Canvas und Workshop: Aufbau der Felder, Ablauf in fünf Schritten, Beteiligte, Material, Positioning Statement und Beispielkosten.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Der Canvas hat sieben FelderMarkt, Zielgruppen, Wettbewerb, Nutzen, Belege, Markenpersönlichkeit und Leitsatz.
- Der Workshop dauert einen Arbeitstag, Vorbereitung und Freigabe zusammen vier bis sechs Wochen.
- Beteiligt sind Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Produkt und Kundenservice, moderiert von einer neutralen Person.
- Ergebnis ist ein Positioning Statement aus Zielgruppe, Kategorie, Nutzen und Beleg.
- Eine Beispielrechnung für Moderation, Raum und Vorbereitung endet bei rund 6.400 Euro brutto.
Was ein Canvas zur Markenpositionierung leistet
Ein Canvas ist eine einzige Fläche, auf der alle Entscheidungen zur Positionierung nebeneinander stehen. Statt sechs Einzelpräsentationen entsteht ein gemeinsames Bild, das sich in einem Termin überarbeiten lässt. Im Kern stehen sieben Felder.
Die sieben Canvas-Felder
- Markt und KategorieUmfeld und Alternativen
- Zielgruppenzwei bis drei Segmente
- Wettbewerbfünf bis acht Anbieter
- Nutzen und Belegejeder Nutzen mit Nachweis
- MarkenpersönlichkeitTon und Auftritt
- LeitsatzRohfassungen sammeln
Das Feld Markt und Kategorie hält fest, in welchem Umfeld Kunden kaufen und welche Alternativen sie prüfen. Zielgruppen beschreibt zwei bis drei Segmente mit ihrer Aufgabe und ihrem Kaufauslöser. Wettbewerb listet fünf bis acht Anbieter mit deren sichtbaren Versprechen.
Nutzen und Belege gehören zusammen. Jeder Nutzen braucht einen Nachweis aus Produkt, Service, Zertifikat oder Kundenzahl. Markenpersönlichkeit legt Ton und Auftritt fest, etwa sachlich, humorvoll oder technisch. Leitsatz sammelt Rohfassungen, die im Workshop noch nicht bewertet werden.
Als Grundlage dienen vorhandene Quellen: Umsatz nach Segment, Auswertungen des Kundenservice, Wettbewerbsbeobachtung. Fehlt eine Zahl, wird sie als Annahme markiert und mit Verantwortlichen und Termin versehen.
Verbände wie der Deutsche Marketing Verband und der Markenverband e.V. veröffentlichen Leitfäden zur Markenführung. Für die Marktbeobachtung helfen Verbandsperspektiven, etwa die Zukunftsagenda des BVDW zu den Themen der digitalen Wirtschaft.
Der Workshop in fünf Schritten
Der Ablauf passt in einen Arbeitstag von neun bis siebzehn Uhr. Am Vormittag stehen Ausgangslage und Analyse im Mittelpunkt, am Nachmittag Verdichtung, Formulierung und Auswahl. Die Moderation hält die Zeit und schreibt mit.
- Ausgangslage klären:Das Team hält fest, welche Positionierungsentscheidung getroffen werden soll und welche Fakten bereits vorliegen.
- Marktbild erarbeiten:Markt und Kategorie, Zielgruppen und Wettbewerb werden im Canvas ausgefüllt; Annahmen werden als solche markiert.
- Nutzen und Belege verbinden:Für relevante Bedürfnisse formuliert das Team mögliche Markennutzen und ordnet ihnen überprüfbare Belege zu.
- Positionierung formulieren:Aus Nutzen und Belegen entstehen erste Positioning Statements. Die Markenpersönlichkeit hilft, Ton und Auftritt einzuordnen.
- Varianten prüfen und auswählen:Das Team vergleicht die Entwürfe anhand der fünf Prüfkriterien, hält eine Favoritenfassung fest und notiert offene Fragen für die anschließende Prüfung.
Workshop in fünf Schritten
- VorbereitenFaktenblatt und Canvas A0
- Aufnehmen30 Minuten stilles Schreiben
- VerdichtenZielgruppen priorisieren, Nutzen belegen
- Formulierendrei bis fünf Statement-Varianten
- EntscheidenKlebepunkte, zwei Favoriten
Nach dem Termin prüft das Kernteam die Favoriten in Gesprächen mit Kunden und legt eine Fassung zur Freigabe vor.
Beteiligte, Material und Moderation
Wer am Canvas arbeitet, entscheidet später auch über die Umsetzung. Im Raum sitzen deshalb Geschäftsführung, Marketingleitung, Vertrieb, Produktmanagement und Kundenservice. Sechs bis neun Personen arbeiten tragfähig, ab zwölf zerfällt das Gespräch in Grüppchen.
Die Moderation kommt besser von außen, weil sie keine Vorliebe für ein Segment mitbringt. Wer selbst moderiert, sollte nicht gleichzeitig Fachbeiträge liefern. Der BVDW bündelt Weiterbildungsangebote im digitalen Marketing, darunter einen Digital-Marketing-Grundkurs.
Material: gedruckter Canvas, Haftnotizen in drei Farben, Stifte, Punktkleber, Pinnwände, Faktenblatt und ein Zeitplan auf Papier.
Vom Canvas zum Positioning Statement
Die Formel lautet: Für [Zielgruppe] ist [Marke] die [Kategorie], die [Nutzen] liefert, weil [Beleg].
Ein rein fiktives Beispiel: Für Berufspendler ist Beispielmarke die Fahrradmarke, die den Arbeitsweg unkomplizierter macht, weil sie Wartung und Reparatur in einem Service bündelt.
Ein brauchbares Statement ist in zehn Sekunden verständlich, unterscheidet die Marke von den drei wichtigsten Wettbewerbern und stützt sich auf mindestens einen überprüfbaren Beleg. Es hält drei bis fünf Jahre und übersteht einen Wechsel in der Marketingleitung.
Wörter wie innovativ oder kundenorientiert tragen nicht, weil sie auf fast jeden Wettbewerber passen. Prüfen Sie jede Variante gegen fünf Kriterien: relevant, unterscheidend, belegbar, verständlich, haltbar.
Zeit- und Kostenbeispiel
Beispielrechnung für einen eintägigen Workshop mit acht Beteiligten, alle Beträge in Euro mit 19 Prozent Mehrwertsteuer.
| Position | Aufwand | Netto | Brutto |
|---|---|---|---|
| Vorbereitung und Faktenblatt | 12 Stunden | 1.440 | 1.713,60 |
| Workshop mit externer Moderation | 1 Tag | 2.400 | 2.856,00 |
| Nachbereitung und Statement | 10 Stunden | 1.200 | 1.428,00 |
| Raum, Technik, Druck | pauschal | 350 | 416,50 |
| Summe | 5.390 | 6.414,10 |
Die Arbeitszeit der acht Teilnehmenden ist nicht enthalten und wird je nach Haus mit 60 bis 90 Euro pro Stunde kalkulatorisch angesetzt. Vom Kick-off bis zum freigegebenen Statement vergehen vier bis sechs Wochen, weil Kundengespräche dazwischen liegen.
Häufige Fragen
Wie viele Personen sollten teilnehmen?
Sechs bis neun. Größere Runden verteilen die Redezeit ungleich, kleinere lassen Vertrieb oder Kundenservice außen vor.
Was kostet eine externe Moderation?
Für einen Workshoptag liegen die Sätze häufig zwischen 1.800 und 3.000 Euro netto. Vorbereitung und Dokumentation kommen als Anteil von 30 bis 50 Prozent eines Tagessatzes hinzu.
Wie lange bleibt eine Positionierung gültig?
Drei bis fünf Jahre. Anlass zur Überarbeitung ist ein neues Geschäftsmodell oder eine neue Zielgruppe, nicht ein neuer Kampagnenslogan.
Reicht ein Online-Workshop?
Für die Aufnahme ja, für die Entscheidung nur mit Einschränkung. Verdeckte Konflikte zeigen sich in Videokonferenzen seltener.
