Markenstrategie
Teil von Markenstrategie entwickeln: Von der Analyse zur Positionierung im Unternehmen
Leitfaden zur Markenpositionierung mit Canvas und Workshop
Markenpositionierung mit Canvas und Workshop: Aufbau der Felder, Ablauf in fünf Schritten, Beteiligte, Material, Positioning Statement und Beispielkosten.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Der Canvas hat sieben Felder: Markt, Zielgruppen, Wettbewerb, Nutzen, Belege, Markenpersönlichkeit und Leitsatz.
- Der Workshop dauert einen Arbeitstag, Vorbereitung und Freigabe zusammen vier bis sechs Wochen.
- Beteiligt sind Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Produkt und Kundenservice, moderiert von einer neutralen Person.
- Ergebnis ist ein Positioning Statement aus Zielgruppe, Kategorie, Nutzen und Beleg.
- Eine Beispielrechnung für Moderation, Raum und Vorbereitung endet bei rund 6.400 Euro brutto.
Was ein Canvas zur Markenpositionierung leistet
Ein Canvas ist eine einzige Fläche, auf der alle Entscheidungen zur Positionierung nebeneinander stehen. Statt sechs Einzelpräsentationen entsteht ein gemeinsames Bild, das sich in einem Termin überarbeiten lässt. Im Kern stehen sieben Felder.
Das Feld Markt und Kategorie hält fest, in welchem Umfeld Kunden kaufen und welche Alternativen sie prüfen. Zielgruppen beschreibt zwei bis drei Segmente mit ihrer Aufgabe und ihrem Kaufauslöser. Wettbewerb listet fünf bis acht Anbieter mit deren sichtbaren Versprechen.
Nutzen und Belege gehören zusammen. Jeder Nutzen braucht einen Nachweis aus Produkt, Service, Zertifikat oder Kundenzahl. Markenpersönlichkeit legt Ton und Auftritt fest, etwa sachlich, humorvoll oder technisch. Leitsatz sammelt Rohfassungen, die im Workshop noch nicht bewertet werden.
Als Grundlage dienen vorhandene Quellen: Umsatz nach Segment, Auswertungen des Kundenservice, Wettbewerbsbeobachtung. Fehlt eine Zahl, wird sie als Annahme markiert und mit Verantwortlichen und Termin versehen.
Verbände wie der Deutsche Marketing Verband und der Markenverband e.V. veröffentlichen Leitfäden zur Markenführung. Für die Marktbeobachtung helfen Verbandsperspektiven, etwa die Zukunftsagenda des BVDW zu den Themen der digitalen Wirtschaft.
Der Workshop in fünf Schritten
Der Ablauf passt in einen Arbeitstag von neun bis siebzehn Uhr. Die Moderation hält die Zeit und schreibt mit.
- Vorbereiten: Faktenblatt mit Marktzahlen, Kundenstimmen und Wettbewerbsnotizen anlegen, Canvas auf DIN A0 drucken oder als digitales Board anlegen.
- Aufnehmen: 30 Minuten stilles Schreiben, danach clustern die Teilnehmenden Marktannahmen und Wettbewerbsversprechen.
- Verdichten: Zielgruppen priorisieren, Nutzen sortieren und jeden Nutzen nur mit vorhandenem Beleg behalten.
- Formulieren: drei bis fünf Statement-Varianten schreiben, nicht diskutieren, nur sichern.
- Entscheiden: Varianten mit Klebepunkten bewerten und zwei Favoriten für Kundentests auswählen.
Nach dem Termin prüft das Kernteam die Favoriten in Gesprächen mit Kunden und legt eine Fassung zur Freigabe vor.
Beteiligte, Material und Moderation
Wer am Canvas arbeitet, entscheidet später auch über die Umsetzung. Im Raum sitzen deshalb Geschäftsführung, Marketingleitung, Vertrieb, Produktmanagement und Kundenservice. Sechs bis neun Personen arbeiten tragfähig, ab zwölf zerfällt das Gespräch in Grüppchen.
Die Moderation kommt besser von außen, weil sie keine Vorliebe für ein Segment mitbringt. Wer selbst moderiert, sollte nicht gleichzeitig Fachbeiträge liefern. Der BVDW bündelt Weiterbildungsangebote im digitalen Marketing, darunter einen Digital-Marketing-Grundkurs.
Material: gedruckter Canvas, Haftnotizen in drei Farben, Stifte, Punktkleber, Pinnwände, Faktenblatt und ein Zeitplan auf Papier. Für die Auswahl von Partnern, die Positionierung und Kampagne umsetzen, gibt es beim BVDW eine Themenseite zu Digitalagenturen.
Vom Canvas zum Positioning Statement
Die Formel lautet: Für [Zielgruppe] ist [Marke] die [Kategorie], die [Nutzen] liefert, weil [Beleg].
Ein brauchbares Statement ist in zehn Sekunden verständlich, unterscheidet die Marke von den drei wichtigsten Wettbewerbern und stützt sich auf mindestens einen überprüfbaren Beleg. Es hält drei bis fünf Jahre und übersteht einen Wechsel in der Marketingleitung.
Wörter wie innovativ oder kundenorientiert tragen nicht, weil sie auf fast jeden Wettbewerber passen. Prüfen Sie jede Variante gegen fünf Kriterien: relevant, unterscheidend, belegbar, verständlich, haltbar.
Zeit- und Kostenbeispiel
Beispielrechnung für einen eintägigen Workshop mit acht Beteiligten, alle Beträge in Euro mit 19 Prozent Mehrwertsteuer.
Show the numbers
| Vorbereitung und Faktenblatt | 1.44 |
|---|---|
| Workshop mit externer Moderation | 2.4 |
| Nachbereitung und Statement | 1.2 |
| Raum, Technik, Druck | 350 |
| Summe | 5.39 |
Die Arbeitszeit der acht Teilnehmenden ist nicht enthalten und wird je nach Haus mit 60 bis 90 Euro pro Stunde kalkulatorisch angesetzt. Vom Kick-off bis zum freigegebenen Statement vergehen vier bis sechs Wochen, weil Kundengespräche dazwischen liegen.
Häufige Fragen
Wie viele Personen sollten teilnehmen?
Sechs bis neun. Größere Runden verteilen die Redezeit ungleich, kleinere lassen Vertrieb oder Kundenservice außen vor.
Was kostet eine externe Moderation?
Für einen Workshoptag liegen die Sätze häufig zwischen 1.800 und 3.000 Euro netto. Vorbereitung und Dokumentation kommen als Anteil von 30 bis 50 Prozent eines Tagessatzes hinzu.
Wie lange bleibt eine Positionierung gültig?
Drei bis fünf Jahre. Anlass zur Überarbeitung ist ein neues Geschäftsmodell oder eine neue Zielgruppe, nicht ein neuer Kampagnenslogan.
Reicht ein Online-Workshop?
Für die Aufnahme ja, für die Entscheidung nur mit Einschränkung. Verdeckte Konflikte zeigen sich in Videokonferenzen seltener.