Markenstrategie
Teil von Markenstrategie entwickeln: Von der Analyse zur Positionierung im Unternehmen
Kosten einer Markenstrategie mit Beispielbudgets für den Mittelstand
Kosten Markenstrategie im Mittelstand: Analyse, Workshop, Agentur und Umsetzung mit Beispielbudgets in Euro netto und brutto je Unternehmensgröße.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Vier Kostenblöcke tragen das Budget: Analyse, Workshop, Strategieentwicklung und Umsetzung.
- Beispielrechnung netto: 30.000 Euro für kleine, 85.000 Euro für mittlere, 220.000 Euro für große Mittelständler.
- Mit 19 Prozent Umsatzsteuer steigen die Beträge auf 35.700, 101.150 und 261.800 Euro.
- Strategie und Umsetzung binden zusammen 60 bis 75 Prozent der Kosten.
- Zuschüsse über BAFA und Länderprogramme senken den Eigenanteil, decken aber nur externe Leistungen.
Diese vier Kostenpositionen bestimmen das Budget
Eine Markenstrategie läuft in vier Arbeitsschritten ab, und jeder Schritt erzeugt eigene Kosten. Am Anfang steht die Analyse mit Marktdaten, Wettbewerbsvergleich, Kundeninterviews und interner Bestandsaufnahme. Je nach Tiefe kostet dieser Block 6.000 bis 35.000 Euro netto.
Der Workshop bringt Geschäftsführung, Vertrieb und Kommunikation an einen Tisch. Externe Moderation kostet 1.500 bis 2.500 Euro pro Tag netto. Ein zweitägiger Workshop liegt bei 3.000 bis 5.000 Euro, ein Programm mit mehreren Standorten bei 9.000 bis 20.000 Euro.
Die Strategieentwicklung ist der teuerste Denkanteil. Agenturen berechnen Tagessätze zwischen 1.200 und 2.000 Euro netto. Positionierung, Markenkern, Markenarchitektur und ein Naming-Check summieren sich auf 12.000 bis 75.000 Euro, abhängig vom Umfang.
Die Umsetzung bindet das meiste Budget: Markenhandbuch, Designsystem, Sprachleitfaden, Schulungen und Rollout. Mittelständler rechnen hier mit 8.000 bis 90.000 Euro netto. Das sind oft 40 bis 50 Prozent der Gesamtkosten.
Für die Vorbereitung nutzen viele Unternehmen die Beratung ihrer IHK. Der DIHK bündelt in seinen Themenfeldern die Beratungs- und Förderwege für den Mittelstand.
Beispielbudgets für kleine, mittlere und große Mittelständler
Die folgenden Zahlen sind Beispielrechnungen für ein Projekt, keine Preisliste. Sie gelten für einen Betrieb mit einem Standort, für ein Unternehmen mit rund 200 Mitarbeitenden und für eine Gruppe mit mehreren Marken oder Ländern. Die Laufzeit reicht von vier bis zwölf Monaten.
| Kostenposition | Klein | Mittel | Groß |
|---|---|---|---|
| Analyse | 6.000 € | 15.000 € | 35.000 € |
| Workshop | 4.000 € | 9.000 € | 20.000 € |
| Strategieentwicklung | 12.000 € | 28.000 € | 75.000 € |
| Umsetzung | 8.000 € | 33.000 € | 90.000 € |
| Summe netto | 30.000 € | 85.000 € | 220.000 € |
| Umsatzsteuer 19 % | 5.700 € | 16.150 € | 41.800 € |
| Summe brutto | 35.700 € | 101.150 € | 261.800 € |
| Projektzeitraum | 4 Monate | 7 Monate | 10 bis 12 Monate |
Alle Beträge gelten netto, wenn nicht anders angegeben. Der mittlere Fall entspricht einem Unternehmen mit 100 bis 300 Mitarbeitenden und zwei bis drei Standorten.
Zwei Faktoren verschieben die Werte am stärksten: die Zahl der Marken und die Zahl der Länder. Jede zusätzliche Marke im Portfolio erhöht den Analyseaufwand, jede Sprachfassung den Umsetzungsaufwand.
Fördermittel und Umsatzsteuer verändern den Eigenanteil
Die Beratungsförderung des BAFA deckt einen Teil der externen Beratungskosten für kleine und mittlere Unternehmen. Die Zuschüsse sind prozentual gedeckelt und auf Höchstbeträge begrenzt, der Eigenanteil bleibt also bestehen.
Welche Richtlinie passt, hängt von Branche, Region und Größe ab. Die Förderdatenbank von Bund und Ländern listet die Programme mit Konditionen und Antragsfristen.
Gefördert wird fast immer nur die externe Leistung, nicht die interne Projektzeit. Planen Sie den internen Aufwand getrennt: Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb arbeiten über Monate an Analysen, Abstimmungen und Schulungen mit.
Nach der Strategie folgen Investitionen in Marketingtechnologie, Datenpflege und Schulungen. Der Bitkom e.V. veröffentlicht Daten zu Märkten und Technologien der Digitalwirtschaft, mit denen sich diese Folgekosten einordnen lassen.
Der Markenverband e.V. ist der Dachverband der Markenwirtschaft in Deutschland. Seine Gremien behandeln Markenführung und Markenschutz.
Beispielrechnung: Kosten pro Mitarbeitendem und Amortisation
Beispielrechnung mit angenommenen Werten: Bei 40 Mitarbeitenden und 30.000 Euro netto kostet die Strategie einmalig 750 Euro pro Kopf. Bei 200 Mitarbeitenden und 85.000 Euro netto sinkt der Wert auf 425 Euro pro Kopf.
Verteilt auf drei Jahre ergibt der mittlere Fall rund 28.300 Euro pro Jahr. Bei 20 Millionen Euro Jahresumsatz entspricht das 0,14 Prozent vom Umsatz.
Die Amortisation hängt an einer Größe, dem zusätzlichen Deckungsbeitrag. Ein Prozentpunkt mehr Durchschnittspreis bringt bei 20 Millionen Euro Umsatz 200.000 Euro zusätzlichen Umsatz, nicht Gewinn. Diese Beispielrechnung ersetzt keine Absatzplanung.
Häufige Fragen
Was kostet eine Markenstrategie für einen kleinen Mittelständler?
Für einen Betrieb mit 20 bis 50 Mitarbeitenden sind 30.000 Euro netto eine belastbare Beispielgröße. Mit 19 Prozent Umsatzsteuer sind es 35.700 Euro für ein Projekt über rund vier Monate.
Wie viel davon geht an die Agentur?
Strategieentwicklung und Umsetzung machen zusammen 60 bis 75 Prozent des Budgets aus. Analyse und Workshops bleiben der kleinere Teil und lassen sich teils intern leisten.
Wer fördert Markenstrategie im Mittelstand?
Das BAFA fördert Beratungen für kleine und mittlere Unternehmen, dazu kommen Länderprogramme. Gefördert wird nur die externe Leistung, gedeckelt nach Prozentsatz und Höchstbetrag.
Rechnen Unternehmen netto oder brutto?
Mit Vorsteuerabzug ist der Nettobetrag die Planungsgröße, weil die Umsatzsteuer zurückfließt. Ohne Vorsteuerabzug, etwa bei gemeinnützigen Trägern, zählt der Bruttobetrag.
Wie lange dauert das Projekt?
Vier Monate bei kleiner Struktur, sieben Monate im mittleren Fall, zehn bis zwölf Monate bei mehreren Marken oder Ländern.