5 Fragen für die Auswahl einer Designagentur

Das Wichtigste auf einen Blick

• Fünf Fragen entscheiden: Referenzen, Team, Prozess, Honorar, Messbarkeit.
• Referenzen zählen nur, wenn Branche und Aufgabe zu Ihrer passen und Kontakte nachprüfbar sind.
• Teamnamen, Rollen und Freigabeschritte gehören schriftlich ins Angebot.
• Beispielspanne netto: 4.000 bis 40.000 Euro, mit 19 Prozent Umsatzsteuer 4.760 bis 47.600 Euro.
• Rote Flaggen sind fehlende Referenzkontakte, unklare Rollen und Erfolgsversprechen ohne Messgröße.

Frage 1: Welche Referenzen passen zu meiner Aufgabe?

Fragen Sie nicht nach der längsten Liste, sondern nach drei Fällen, die Ihrer Aufgabe ähneln. Branche, Zielgruppe, Umfang und Tempo sollten vergleichbar sein. Eine Brauereimarke sagt wenig, wenn Sie einen B2B-Katalog gestalten lassen. Beispielantwort: "Für einen Maschinenbauer haben wir 2024 die Markenarchitektur überarbeitet und Messeauftritte neu gestaltet."

Solche Angaben prüfen Sie beim genannten Kunden, nicht im Portfolio. Bitten Sie um drei Kontakte mit Ansprechpartner und Telefonnummer. Fragen Sie dort nach Termintreue und Reaktionszeit. Awards ersetzen die Passung nicht, zeigen aber das Niveau: Das Kreativranking des BVDW listet Agenturen nach Erfolgen in Wettbewerben.

Frage 2: Wer arbeitet konkret an meinem Projekt?

Im Pitch sitzt oft die Geschäftsführung, später liefern andere. Verlangen Sie die Projektbesetzung nach Namen und Rolle: Beratung, Gestaltung, Text, technische Umsetzung. Fragen Sie, wie viele Projekte die benannte Person parallel betreut und wer bei Ausfall übernimmt.

Klären Sie außerdem, ob Freelancer eingesetzt werden und wer deren Arbeit abnimmt. Nachweise über geregelte Zusammenarbeit bieten die Qualitätszertifikate des BVDW. Als Berufsverband vertritt der AGD (Allianz Deutscher Designer) die Interessen von Designern und ist eine Anlaufstelle für Fragen zur Zusammenarbeit.

Frage 3: Wie läuft der Prozess ab?

Verlangen Sie einen Ablaufplan mit Phasen, Terminen und Freigaben. Klären Sie, wie viele Korrekturrunden im Honorar stecken und was eine weitere Runde kostet. Beispielantwort: "Workshop, zwei Gestaltungsrichtungen, zwei Korrekturrunden, dann Reinzeichnung und Leitfaden."

Fragen Sie zusätzlich, wer die Projektleitung auf Ihrer Seite bindet und wie Abstimmungen dokumentiert werden. Kurze Protokolle nach jeder Runde verhindern spätere Missverständnisse. Fehlt der Plan, wird der Zeitrahmen zur Verhandlungsmasse.

Frage 4: Was kostet es, und was ist enthalten?

Lassen Sie das Honorar nach Positionen aufschlüsseln. Beispielwerte, die je nach Umfang abweichen:

• Logo plus Basissystem: 4.000 bis 12.000 Euro netto, mit 19 Prozent Umsatzsteuer 4.760 bis 14.280 Euro.
• Corporate Design mit Leitfaden: 15.000 bis 40.000 Euro netto, brutto 17.850 bis 47.600 Euro.
• Stundensatz: 90 bis 180 Euro netto, mit Umsatzsteuer 107,10 bis 214,20 Euro.
• Nutzungsrechte: klären, für welche Medien sie gelten und ob sie im Honorar enthalten sind.

Nicht enthalten sind meist Fotoproduktion, Lizenzen für Schriften und Bilder sowie Druckkosten. Lassen Sie diese Positionen schätzen. Für Honorar- und Vertragsfragen lohnt der Blick in die Themenfelder der IHK-Organisation.

Beispielrechnung: Relaunch für einen Mittelständler

Beispiel für ein Projekt mit vier Positionen:

• Strategie-Workshop und Positionierung: 4.500 Euro netto
• Logo, Farben und Typografie: 6.800 Euro netto
• Geschäftsausstattung und Vorlagen: 2.400 Euro netto
• Designleitfaden: 3.100 Euro netto

Summe: 16.800 Euro netto, 19 Prozent Umsatzsteuer 3.192 Euro, Gesamtbetrag 19.992 Euro brutto.

Frage 5: Woran messen wir den Erfolg?

Design lässt sich schwer in Kennzahlen fassen, aber nicht unmöglich. Vereinbaren Sie vor dem Start zwei oder drei Prüfgrößen, etwa Wiedererkennung in einer Marktbefragung, Conversion-Rate der Landingpages oder Bearbeitungszeit im Vertrieb.

Fragen Sie, welche Daten die Agentur erhebt und wann sie berichtet. Ein Messplan vor Projektstart hält beide Seiten ehrlich: Was nicht messbar ist, wird als Ziel benannt und nicht als Ergebnis verkauft. Zugesagte Platzierungen ohne Messmethode sind Werbung.

Rote Flaggen und Bewertungskriterien

Diese Signale sprechen gegen eine Agentur, auch wenn der Auftritt überzeugt:

• Keine Referenzkontakte, nur Logos und Auszeichnungen.
• Wechselnde Ansprechpartner ohne geregelte Übergabe.
• Nachträge, die im Angebot nicht angekündigt wurden.
• Nutzungsrechte nur gegen Aufpreis, ohne Liste der Medien.
• Garantierte Sichtbarkeit ohne benannte Messgröße.

Transparenz lässt sich einfordern: Die Codes of Conduct des BVDW benennen Grundsätze für die Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und Agenturen. Für den Vergleich gewichten Sie vier Kriterien: Passung der Referenzen, Verbindlichkeit des Ablaufs, Nachvollziehbarkeit der Kalkulation und Klarheit der Ziele.

Häufige Fragen

Wie viele Agenturen sollte ich anfragen?

Für die meisten Projekte reichen drei Angebote. Mehr kosten Zeit, ohne die Sicherheit zu erhöhen. Vergleichen Sie nach denselben Kriterien und demselben Leistungsumfang.

Sind Awards ein gutes Auswahlkriterium?

Sie sind ein Nebenindikator. Wichtiger bleibt, ob die Agentur vergleichbare Aufgaben gelöst hat und Referenzkontakte nennt.

Was gehört in den Vertrag?

Leistungsumfang, Termine, Korrekturrunden, Nutzungsrechte, Zahlungsplan und die Regelung für Nachträge. Pauschalen ohne Positionsliste erschweren den Vergleich.

Wie viel Puffer sollte der Zeitplan haben?

Planen Sie rund 20 Prozent Reserve für Abstimmungen ein. Freigaben im Haus dauern häufig länger als die Gestaltung selbst.

Wer prüft die Ergebnisse nach dem Launch?

Legen Sie vorab fest, wer die Zahlen erhebt und wie oft berichtet wird. Ohne Zuständigkeit bleibt der Messplan Theorie.