Markenstrategie
Teil von Designagenturen vergleichen: Kriterien, Honorare und Auswahlprozess
Bewertung von Designagenturen anhand von Referenzen und Prozessen
Designagenturen bewerten: Kriterien für Referenzrelevanz, Prozessqualität, Team, Preis-Leistung und Chemie, mit Bewertungsraster und Fragen für Referenzgespräche.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Fünf Kriterien mit festen Gewichten machen die Auswahl prüfbar: Referenzrelevanz und Prozessqualität je 25 Prozent, Team und Preis-Leistung je 20 Prozent, Zusammenarbeit 10 Prozent.
- Referenzrelevanz heißt Übereinstimmung bei Branche, Aufgabe, Budget und Zeitrahmen.
- Das BP-Sonnenlogo von Landor belegt internationalen Markenaufbau, aber keine Erfahrung im Mittelstand.
- Prozessqualität zeigt sich an Briefing, Abstimmungsrunden, Freigaben und Dokumentation.
- Ranglisten und Zertifikate liefern Zusatzsignale, ersetzen aber keine eigene Prüfung.
Fünf Kriterien mit fester Gewichtung
Wer Designagenturen bewerten will, legt die Gewichte fest, bevor Angebote geöffnet werden, und hält sie im Vergabevermerk fest. Sonst passt sich das Raster an die sympathischste Agentur an.
Referenzrelevanz prüft die Übereinstimmung von Branche, Aufgabe, Zielgruppe und Budget. Erfassen Sie je Referenz Auftraggeber, Aufgabe, Zeitraum sowie Ergebnis. Fehlt ein Punkt, bleibt die Referenz eine Behauptung.
MetaDesign, 1979 von Erik Spiekermann in Berlin gegründet, führt Arbeiten für die Deutsche Bahn und die Berliner Philharmoniker im Portfolio. Landor Associates, 1941 in San Francisco gegründet und heute Teil von WPP, hat das BP-Sonnenlogo und das FedEx-Logo entwickelt. Solche Fälle belegen internationale Markenarbeit. Ob sie zu Ihrem Vorhaben passen, entscheidet die Vergleichsgröße, nicht die Bekanntheit.
Prozessqualität beschreibt den Weg von der Briefingannahme bis zur Übergabe von Druckdaten oder Designsystemen. Fragen Sie nach Abstimmungsrunden, enthaltenen Korrekturschleifen und Protokollen.
Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag bündelt in seinen Themenfeldern Hinweise zu Recht, Steuern und Zusammenarbeit, die auch bei Agenturverträgen greifen.
Beim Team zählt die Besetzung des konkreten Projekts, nicht das Gründerporträt. Lassen Sie Projektleitung, Gestaltung, Text und technische Umsetzung namentlich nennen, mit Seniorität und Zeitanteil pro Woche.
Preis-Leistung vergleichen Sie nur bei identischem Leistungsumfang. Normieren Sie Workshops, Konzept, Gestaltung, Umsetzung und Rechte, bevor Sie Zahlen lesen. Chemie prüfen Sie über Referenzgespräche oder eine vergütete Testaufgabe.
Bewertungsraster für die Auswahl
| Kriterium | Prüffrage | Belegquelle | Gewicht |
|---|---|---|---|
| Referenzrelevanz | Passt Branche, Aufgabe, Budget? | Referenzliste, Ansprechpartner | 25 % |
| Prozessqualität | Sind Ablauf, Rollen, Freigaben beschrieben? | Ablaufplan, Terminplan | 25 % |
| Team | Wer arbeitet mit welchem Zeitanteil? | Namensliste, Lebensläufe | 20 % |
| Preis-Leistung | Gleicher Umfang bei allen Angeboten? | normiertes Lastenheft | 20 % |
| Zusammenarbeit | Wie liefen Abstimmung und Eskalation? | Referenzgespräch | 10 % |
Vergeben Sie je Zeile ein bis fünf Punkte und multiplizieren Sie mit der Gewichtung. Die Summe ist die Entscheidungsgrundlage, die Belege prüfen Sie trotzdem.
Rechenbeispiel: Tagessatz statt Gesamtpreis
Angebot A verlangt 48.000 Euro netto für 40 Beratungstage, Angebot B 42.000 Euro für 24 Tage. A liegt bei 1.200 Euro je Tag, B bei 1.750 Euro. Der niedrigere Gesamtpreis trägt den höheren Tagessatz. Beispielrechnung, keine Marktstatistik.
Portfolioanalyse in fünf Schritten
- Longlist erstellen: Portfolios, Empfehlungen und Ranglisten wie das Kreativranking des BVDW sichten.
- Je Referenz Auftraggeber, Aufgabe, Zeitraum, Ergebnis und Ansprechpartner erfassen.
- Relevanzpunkte vergeben, abweichende Branchen abwerten, fehlende Angaben als Lücke markieren.
- Veröffentlichte Projekte mit dem eigenen Vorhaben vergleichen und Widersprüche notieren.
- Auf drei Agenturen begrenzen und Referenzgespräche terminieren.
Referenzgespräche mit festem Fragenkatalog
Sprechen Sie mit der Fachabteilung, nicht nur mit der Marketingleitung. Bleiben Sie beim Katalog: Ablauf und Dauer, Zahl der Abstimmungsrunden, Umgang mit Verzug, beteiligte Personen, Bereitschaft zur erneuten Zusammenarbeit.
Notieren Sie die Antworten wörtlich und vergeben Sie Punkte. Ein Lob ohne Beispiel ist kein Beleg. Weicht die Schilderung vom Portfolio ab, klären Sie die Differenz im zweiten Gespräch.
Zertifikate, Rankings und Verbände
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft vergibt Qualitätszertifikate und formuliert in seinen Codes of Conduct Regeln für die Zusammenarbeit. Diese Nachweise belegen geprüfte Strukturen, nicht die Passung zum Vorhaben.
Die Rangliste des Verbands ordnet Agenturen nach Erfolgen in Wettbewerben. Sie zeigt Sichtbarkeit und Größe, nicht Prozessqualität oder Referenznähe. Für Honorarfragen und Vertragsfragen ist die Allianz Deutscher Designer (AGD) eine Anlaufstelle.
Häufige Fragen
Wie viele Referenzen sind aussagekräftig?
Drei bis fünf einschlägige Projekte genügen, wenn Auftraggeber, Aufgabe, Zeitraum und Ergebnis belegt sind. Zehn fachfremde Referenzen sagen weniger aus.
Darf ich eine Testaufgabe verlangen?
Ja. Umreißen Sie Aufgabe, Format und Termin eng und vergüten Sie den Aufwand.
Wie prüfe ich Prozessqualität ohne eigenes Projekt?
Fordern Sie Ablaufplan, Terminplan, Rollenliste und ein Beispiel für eine Freigabeschleife an. Im Referenzgespräch fragen Sie nach Abweichungen von diesen Plänen.
Wann ist ein Preisvergleich zulässig?
Wenn Leistungsumfang, Rechte, Zahlungsplan und Laufzeit bei allen Angeboten gleich beschrieben sind. Sonst vergleichen Sie Pakete statt Leistungen.
Ersetzt ein Ranking die eigene Bewertung?
Nein. Ranglisten und Zertifikate liefern Hinweise auf Struktur und Sichtbarkeit, die Passung prüfen Sie selbst.