Designagenturen vergleichen: Kriterien, Honorare und Auswahlprozess

Das Wichtigste auf einen Blick

• Fünf Kriterien tragen den Vergleich: Referenzen, Branchenerfahrung, Prozess, Team und Honorarmodell.
• Eine Shortlist mit drei bis fünf Agenturen genügt. Mehr Angebote erhöhen den Aufwand, nicht die Trefferquote.
• Beispielwerte für Beratertage liegen bei 900 bis 1.800 Euro netto, zuzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer.
• Nutzungsrechte, Korrekturschleifen und Fremdkosten gehören vor der Vergabe in den Vertrag.
• Für die Longlist helfen die Rankings des BVDW, für Beratung und Förderung die Kammern.

Zuerst die Aufgabe, dann die Agentur

Wer Designagenturen vergleichen will, muss zuerst die eigene Aufgabe beschreiben können. Ein Pflichtenheft von drei bis fünf Seiten reicht aus. Es enthält Ausgangslage, Ziel, Zielgruppen, Pflichtbestandteile, Termine und Budgetrahmen.

Ohne diesen Rahmen vergleichen Unternehmen Präsentationen statt Leistungen. Nachträge im Projektverlauf sind die Folge, weil kein Dokument den Leistungsumfang verbindlich festhält.

Der Leistungsumfang entscheidet darüber, welche Agentur überhaupt infrage kommt. Markenstrategie, Namensfindung, Corporate Design, Webauftritt, Arbeitgebermarke und Verpackungsdesign sind unterschiedliche Aufgaben. Wer einen Webauftritt sucht, braucht keine Agentur für Markenarchitektur, und umgekehrt.

Halten Sie außerdem fest, was intern bereits existiert. Vorhandene Markenhandbücher, Bilddatenbanken und Designsysteme verändern den Aufwand erheblich. Wer sie verschweigt, bekommt Angebote für Leistungen, die er bereits bezahlt hat.

Ein häufiger Fehler ist die umgekehrte Reihenfolge. Unternehmen lassen sich zuerst Präsentationen zeigen und leiten daraus den eigenen Bedarf ab. Danach fehlt die Grundlage für einen sachlichen Vergleich.

Auch die Entscheidungsgruppe gehört vorab festgelegt. Sinnvoll ist eine Runde aus Marketing, Einkauf, Fachbereich und Geschäftsführung. Ohne Einkauf bleiben Rechtefragen und Haftungsgrenzen häufig ungeprüft.

Nennen Sie einen Budgetrahmen oder eine Preisobergrenze. Fehlt sie, kalkulieren Agenturen Sicherheitszuschläge ein oder verzichten ganz auf ein Angebot. Beides erschwert den Vergleich.

Prüfen Sie zuletzt die eigene Entscheidungsfähigkeit. Widersprechen sich drei Abteilungen in ihren Erwartungen, kostet das im Projekt mehr Zeit als jede Preisverhandlung. Klären Sie deshalb vorab, wer im Konfliktfall entscheidet.

Bei Fragen zu Vergabe, Beratung und Förderung sind die Kammern eine Anlaufstelle. Die Themenfelder der Deutschen Industrie- und Handelskammer bündeln die Zuständigkeiten und verweisen an die örtliche Kammer.

Diese fünf Kriterien tragen den Vergleich

Ein Vergleich braucht Kriterien mit Gewichtung. Ein Punktesystem von eins bis fünf je Kriterium macht die Entscheidung nachvollziehbar. Die folgende Tabelle ordnet jedem Kriterium eine Prüffrage und einen Beleg zu.

Kriterium	Prüffrage	Beleg
Referenzen	Gibt es ein Projekt mit vergleichbarer Aufgabe und Größe?	Fallstudie, Ansprechpartner beim Referenzkunden
Branchenerfahrung	Kennt das Team Markt, Wettbewerb und Regeln der Branche?	Projektliste, Veröffentlichungen
Prozess	Wie sehen Phasen, Abstimmung und Abnahme aus?	Prozessbeschreibung, Beispielzeitplan
Team	Wer arbeitet konkret, mit welchem Zeitanteil?	Namen, Rollen, Werdegang
Honorarmodell	Welche Leistung ist in welchem Preis enthalten?	Angebot mit Leistungsverzeichnis

Referenzen zählen nach Relevanz, nicht nach Menge. Fragen Sie nach zwei Projekten mit vergleichbarer Aufgabe und sprechen Sie mit den dortigen Ansprechpartnern. Eine Bildergalerie ohne Kontaktperson sagt wenig über die Zusammenarbeit aus.

Achten Sie darauf, welchen Anteil die Agentur selbst erbracht hat. Bei großen Netzwerken entstehen Referenzen häufig in internationalen Teams. Fragen Sie, welcher Standort welche Leistung verantwortet hat.

Fragen Sie nach Projekten, die nicht im geplanten Rahmen verliefen. Wie eine Agentur auf Verzug und Nachforderungen reagiert hat, zeigt mehr als jede Erfolgsgeschichte.

Branchenerfahrung verkürzt Abstimmungen. Wer Regulatorik, Vertriebswege und Wettbewerber kennt, stellt weniger Rückfragen. Fehlt die Branche, ist das kein Ausschluss, aber ein Zeitrisiko für den Projektplan.

Der Prozess bestimmt, wie planbar das Projekt läuft. Verlangen Sie einen Beispielzeitplan mit Phasen, Abstimmungspunkten und Abnahmeschritten. Klären Sie, wie viele Korrekturschleifen je Phase enthalten sind und was eine zusätzliche Runde kostet.

Beim Team zählt die Besetzung, nicht die Präsentation. Lassen Sie sich Namen, Rollen und Zeitanteile der Personen nennen, die tatsächlich arbeiten. Fragen Sie, wer bei Ausfall übernimmt und ob die Geschäftsführung im Projekt mitarbeitet.

Prüfen Sie die Verfügbarkeit. Eine Agentur, die erst in drei Monaten Kapazität hat, hilft bei einem Start in sechs Wochen nicht. Lassen Sie Starttermine und Kapazitäten schriftlich bestätigen.

Das Honorarmodell entscheidet über die Vergleichbarkeit der Angebote. Zwei Angebote mit gleicher Endsumme können unterschiedliche Leistungen enthalten. Vergleichen Sie deshalb Leistungsverzeichnis gegen Leistungsverzeichnis.

Gewichten Sie die Kriterien vor der Auswertung, nicht danach. Wer erst nach dem Pitch gewichtet, entscheidet unbewusst nach Sympathie. Notieren Sie zu jedem Kriterium vorab, welche Antwort ausreicht. Diese Notizen machen die Auswertung schneller und weniger anfällig für den letzten guten Auftritt.

Agenturtypen im Vergleich

Netzwerkagenturen arbeiten mit festen Prozessen und hohen Tagessätzen. Sie bieten Zugriff auf Spezialisten für viele Disziplinen. Für Konzernstrukturen mit mehreren Marken ist das ein Vorteil, bei kleinen Aufgaben ein Kostentreiber.

Inhabergeführte Markenagenturen sind mittelgroß und meist auf ein Feld spezialisiert. Die Geschäftsführung arbeitet häufig selbst im Projekt mit. Sie passen zu Unternehmen, die Beratung in der Positionierung suchen.

Designbüros mit bis zu zehn Mitarbeitern sind stark in der Gestaltung und schwächer in Projektsteuerung und großen Rollouts. Für klar umrissene Gestaltungsaufgaben ist das eine tragfähige Wahl.

Freelancer und Kollektive bieten den niedrigsten Tagessatz und die geringste Kapazität. Bei kurzen Laufzeiten und einzelnen Disziplinen funktioniert das. Sobald mehrere Arbeitsstränge parallel laufen, wird die Koordination zum Risiko.

Die Wahl des Typs ist keine Frage der Größe allein. Entscheidend ist, wie viel Beratung, Gestaltung und Steuerung die eigene Abteilung selbst übernehmen kann.

Für Digitalprojekte kommt eine weitere Gruppe hinzu. Der BVDW führt auf seiner Themenseite Digitalagenturen Anbieter nach Leistungsprofil, von Strategie bis Technik.

Reale Designagenturen in Deutschland: fünf Profile

Die folgenden Agenturen sind am deutschen Markt bekannt. Die Kurzprofile fassen die öffentlich erkennbare Positionierung zusammen. Sie sind keine Rangfolge.

MetaDesign wurde 1979 von Erik Spiekermann in Berlin gegründet und gehört heute zu einem internationalen Agenturnetzwerk. Schwerpunkte sind Markenstrategie, Corporate Design und die Führung großer Markenportfolios.

KMS TEAM ist in München ansässig und arbeitet an Markenstrategie und Markendesign. Der Schwerpunkt liegt bei Industrieunternehmen und im gehobenen Mittelstand. Strategie und Umsetzung kommen aus einem Haus.

Edenspiekermann ist eine Berliner Agentur mit weiteren Büros in Europa und den USA, mitgegründet von Erik Spiekermann. Schwerpunkte sind digitale Markenführung, Interface Design und Kommunikationssysteme.

Strichpunkt ist in Stuttgart und Berlin vertreten. Die Agentur arbeitet an integrierten Markenauftritten und Kommunikationsdesign, häufig für Unternehmen aus Industrie und Handel.

Landor gehört zur WPP-Gruppe und ist mit einem Standort in Hamburg vertreten. Schwerpunkte sind Markenstrategie, Markenarchitektur und Verpackungsdesign für internationale Konzerne.

Prüfen Sie bei jedem Profil zuerst Branche und Projektgröße. Eine Agentur mit starken Konzernreferenzen ist nicht automatisch die richtige Wahl für eine Mittelstandsmarke mit kurzem Zeitplan.

Eine Longlist lässt sich über das Kreativranking des BVDW vorbereiten. Die Auswertung ordnet Agenturen nach Kreativleistungen und macht Platzierungen vergleichbar.

Ein Ranking ersetzt jedoch keine Passungsprüfung. Wettbewerbsergebnisse sagen nichts darüber, ob eine Agentur zu Ihrer Aufgabe, Ihrem Tempo und Ihrem Budget passt.

Honorarmodelle: Tagessatz, Pauschale, Retainer

Beim Aufwandshonorar rechnet die Agentur die tatsächlich geleisteten Beratertage ab. Änderungen sind damit abbildbar, die Gesamtkosten stehen aber erst am Ende fest. Ein Beispiel: 1.200 Euro netto je Beratertag, zuzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer, ergeben 1.428 Euro brutto. Dieser Wert ist ein Modellwert und keine Preisliste.

Beim Pauschalhonorar gilt ein Festpreis je Projekt oder Phase. Das ist für beide Seiten planbar, solange der Leistungsumfang detailliert beschrieben ist. Jede Änderung wird zum Nachtrag und separat bepreist.

Ein Retainer ist ein monatlich gleichbleibender Betrag für laufende Betreuung. Beispiel: 8.000 Euro netto monatlich über zwölf Monate ergeben 96.000 Euro netto. Mit 19 Prozent Umsatzsteuer sind das 114.240 Euro brutto. Auch diese Rechnung ist ein Beispiel.

Erfolgsabhängige Modelle sind im Design selten. Bekanntheit oder Absatz lassen sich nur selten eindeutig auf eine gestalterische Leistung zurückführen.

Fremdkosten stehen in der Regel außerhalb des Honorars. Dazu zählen Fotoproduktionen, Illustrationen, Schriftlizenzen, Druckkosten, Webentwicklung sowie Recherche und Anmeldung von Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt.

Lassen Sie sich die Tagessätze nach Rollen aufschlüsseln. Ein Strategietag wird anders bepreist als ein Tag im Layout. Ohne Aufschlüsselung sind Nachträge kaum prüfbar.

Fragen Sie nach Reisezeiten, Spesen und Zahlungszielen. Vierzehn Tage Zahlungsziel sind üblich, dreißig Tage verhandelbar. Bei Förderprojekten ist die Vorfinanzierung ein eigenes Thema.

Wenn die Gestaltung an ein Produkt oder einen Prozess gekoppelt ist, kommen Förderprogramme infrage. Der DIHK führt die Themenseite Innovation und bündelt dort Hinweise für Unternehmen.

Beispielrechnung: Corporate-Design-Projekt über sechs Monate

Die folgende Tabelle ist eine Modellrechnung mit 1.250 Euro netto je Beratertag. Sie gibt keine Preise einzelner Agenturen wieder.

Strategie und Positionierung 20

Entwurf und Designsystem 40

Digitale Umsetzung und Leitfaden 30

Projektsteuerung und Abstimmung 15

Summe 105

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Strategie und Positionierung	20
Entwurf und Designsystem	40
Digitale Umsetzung und Leitfaden	30
Projektsteuerung und Abstimmung	15
Summe	105

Die Summe beträgt 131.250 Euro netto für 105 Beratertage. Hinzu kommen 19 Prozent Umsatzsteuer, also 24.937,50 Euro. Der Bruttobetrag liegt bei 156.187,50 Euro für einen Zeitraum von sechs Monaten. Fremdkosten wie Fotoproduktion oder Schriftlizenzen sind darin nicht enthalten.

Angebote vergleichen: Leistungsverzeichnis statt Endsumme

Stellen Sie alle Angebote in eine einheitliche Matrix. Zeilen sind Leistungen, Spalten sind Agenturen, Zellen enthalten Ja, Nein oder Teilleistung. So werden Lücken sichtbar, die in Prosaangeboten untergehen.

Rechnen Sie Nebenkosten mit ein. Reisezeiten, Spesen und Lizenzkosten erscheinen häufig in den Bedingungen und nicht im Preisblock. Wer nur die Endsumme liest, vergleicht unvollständige Zahlen.

Planen Sie einen Puffer von zehn bis zwanzig Prozent. Nachträge entstehen fast immer, etwa bei zusätzlichen Sprachversionen oder weiteren Marken im Portfolio.

Vergleichen Sie die eingesetzten Personen, nicht nur die Summe. Ein niedriger Tagessatz mit doppeltem Aufwand ist teurer als ein höherer Tagessatz mit erfahrenem Team.

Der Auswahlprozess in fünf Schritten

1. Bedarf festhalten: Pflichtenheft schreiben, Kriterien gewichten, Budgetrahmen nennen.
2. Longlist bilden: Rankings, Kammern, Fachverbände und Empfehlungen nutzen, zehn bis fünfzehn Namen sammeln, dann auf drei bis fünf kürzen.
3. Kurzanfrage stellen: Fragebogen mit sechs bis zehn Punkten zu Referenzen, Team, Prozess, Verfügbarkeit, Preislogik und Versicherung.
4. Pitch oder Workshop durchführen: bei umfangreichen Aufgaben mit Aufwandsentschädigung, damit auch kleinere Agenturen teilnehmen.
5. Referenzen prüfen und Vertrag schließen: zwei Referenzgespräche führen, Nutzungsrechte regeln, Zahlungsplan und Abnahme festlegen.

Das Internetagentur-Ranking 2025 des BVDW liefert zusätzliche Datenpunkte für die Longlist. Es ordnet Anbieter nach Größe und Leistungsspektrum. Eine Platzierung ist kein Qualitätsurteil, hilft aber beim ersten Filter.

Im Pitch geht es um Arbeitsweise, nicht um fertige Gestaltung. Verlangen Sie eine Einschätzung zur Aufgabe, einen groben Zeitplan und ein Beispiel für die Zusammenarbeit. Ausgearbeitete Entwürfe sind in dieser Phase selten belastbar.

Kalkulieren Sie für die Auswahl selbst Zeit ein. Briefing, Fragebogen, Pitch und Auswertung binden bei fünf Agenturen schnell zwei Arbeitstage pro Woche. Wer diesen Aufwand scheut, begrenzt die Shortlist auf drei Anbieter.

Halten Sie die Entscheidung schriftlich fest. Eine kurze Bewertung je Kriterium mit Punktzahl und Begründung schützt intern vor Nachfragen und macht die Vergabe nachvollziehbar.

Vertrag, Nutzungsrechte und Abrechnung

Nutzungsrechte gehören ausdrücklich in den Vertrag. Sie werden räumlich, zeitlich und inhaltlich bestimmt. Ohne ausdrückliche Übertragung bleibt die Agentur Rechteinhaberin.

Räumlich bedeutet: Nutzung in Deutschland, im deutschsprachigen Raum oder weltweit. Zeitlich bedeutet: unbefristet oder befristet, etwa auf drei Jahre. Inhaltlich bedeutet: welche Medien, welche Marken und welche Tochtergesellschaften die Ergebnisse verwenden dürfen.

Klären Sie, ob einfache oder ausschließliche Rechte übertragen werden. Für eine Konzernmarke ist Ausschließlichkeit sinnvoll, weil sie verhindert, dass ähnliche Gestaltung bei Wettbewerbern auftaucht.

Vereinbaren Sie die Zahl der Korrekturschleifen je Phase. Zwei Runden sind üblich. Eine dritte Runde kostet zum Beispiel 900 Euro netto, zuzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer also 1.071 Euro brutto.

Regeln Sie die Abnahme schriftlich und mit Frist. Zehn Werktage sind ein üblicher Rahmen. Schweigen des Auftraggebers gilt nicht automatisch als Abnahme.

Ein Zahlungsplan nach Leistungsstand verteilt das Risiko. Üblich ist eine Aufteilung von 30 Prozent bei Auftrag, 40 Prozent nach Designfreigabe und 30 Prozent nach Abschluss.

Fordern Sie am Projektende die Arbeitsdateien an. Dazu gehören Quelldateien, Schriften mit Lizenznachweis, Farbwerte und Bildrechte. Fehlt die Dokumentation, wird jede spätere Änderung teuer.

Kontrollieren Sie die Nutzungsdauer eingekaufter Fotos. Bildrechte laufen häufig befristet. Prüfen Sie, für welchen Zeitraum und welche Medien sie gelten und was eine Verlängerung kostet.

Werden mehrere Marken oder Länder betreut, lohnt eine Staffelung. Pauschalen je weiterer Sprachversion oder Marke verhindern Diskussionen im laufenden Projekt.

Klären Sie den Einsatz generativer Werkzeuge. Fragen Sie, wer die Rechte an den Ergebnissen trägt und ob Trainingsdaten Dritter verwendet wurden.

Typische Fehler beim Agenturvergleich

• Nur die Endsumme vergleichen und das Leistungsverzeichnis überblättern.
• Referenzen ohne Ansprechpartner akzeptieren.
• Nutzungsrechte erst nach Projektende klären.
• Keinen Puffer für Nachträge einplanen.
• Die Entscheidung ohne Einkauf und ohne Fachbereich treffen.

Jeder dieser Punkte führt zu Nachverhandlungen. Nachverhandlungen kosten Zeit, und Zeit ist im Projektplan selten vorhanden.

Häufige Fragen

Wie viele Agenturen sollten auf die Shortlist?

Drei bis fünf. Bei großen Projekten fünf, bei klar umrissenen Aufgaben drei. Jede weitere Agentur erhöht den Aufwand für Briefing und Auswertung, ohne die Entscheidung zu verbessern.

Sind Pitches kostenlos?

Häufig ja, aber nicht selbstverständlich. Bei umfangreichen Aufgaben zahlen Auftraggeber eine Aufwandsentschädigung. Dafür erhalten sie verwertbare Ergebnisse und mehr Zusagen kleiner Agenturen.

Was kostet eine Designagentur mindestens?

Für eine klar umrissene Gestaltungsaufgabe sind vier- bis fünfstellige Nettobeträge üblich. Beispiel: zehn Beratertage zu 900 Euro netto ergeben 9.000 Euro netto. Mit 19 Prozent Umsatzsteuer sind das 10.710 Euro brutto.

Wie lange dauert die Auswahl?

Vier bis zwölf Wochen, je nach Zahl der Agenturen und Verfahren. Ein Pitch verlängert den Prozess um zwei bis vier Wochen. Die Vertragsverhandlung braucht zusätzlich ein bis drei Wochen.

Woran erkennt man die passende Agentur?

An Referenzen mit vergleichbarer Aufgabe und an der Besetzung. Wenn Pitch und Vertragsangebot dieselben Namen nennen, arbeitet dieses Team sehr wahrscheinlich auch im Projekt.