Markenführung im Unternehmen zentral oder dezentral steuern

Das Wichtigste auf einen Blick

• Zentrale Markenführung sichert einheitliches Auftreten, verlängert aber Freigabewege.
• Dezentrale Markenführung reagiert schneller auf Regionen, Kanäle und Zielgruppen.
• Koordinationskosten liegen im Beispiel zwischen rund 125.000 und 201.000 Euro pro Jahr einschließlich 19 Prozent Umsatzsteuer.
• Konzerne verbinden zentrale Leitplanken mit dezentraler Umsetzung.
• Markenverband e.V. und Bitkom e.V. liefern Orientierung für Regeln und Digitalisierung.

Vier Vergleichskriterien im Direktvergleich

Verglichen werden vier Größen: Geschwindigkeit, Konsistenz, Kosten und Nähe zum Markt. Zentrale Modelle bündeln Markenarchitektur, Leitlinien und Freigaben bei einer Einheit. Dezentrale Modelle übertragen diese Rechte an Ländergesellschaften, Geschäftsbereiche oder Agenturen.

Kriterium	Zentrale Steuerung	Dezentrale Steuerung
Geschwindigkeit	Langsamere Freigaben, klare Wege	Schnelle Reaktion vor Ort
Konsistenz	Hohe Einheitlichkeit	Streuung möglich
Kosten	Niedrigere Parallelarbeit	Höhere Abstimmungskosten
Nähe zum Markt	Geringer	Hoch

Die Tabelle zeigt Tendenzen, keine Naturgesetze. Branche, Unternehmensgröße und Zahl der Märkte verschieben das Ergebnis.

Bei der Geschwindigkeit liegt dezentral vorn, weil Rückfragen entfallen. Dafür steigt das Risiko, dass Logo, Tonalität und Kernbotschaft auseinanderlaufen.

Kosten entstehen in beiden Modellen, nur an unterschiedlichen Stellen. Zentral fallen sie für Governance, Werkzeuge und Schulungen an, dezentral zusätzlich für Abstimmung und Doppelarbeit.

Nähe zum Markt ist die Stärke dezentraler Einheiten. Wer Kunden, Handel und Wettbewerb vor Ort kennt, entscheidet anders als eine Zentrale in einer anderen Zeitzone.

Wie Konzerne steuern

Große Markenunternehmen arbeiten überwiegend mit einer zentralen Markenführung und einem verbindlichen Regelwerk. Markenarchitektur, Namenssystem und Designsystem liegen bei einer Konzernmarkenabteilung.

Bei Nestlé und Unilever entstehen Leitlinien global, Kampagnen werden lokal angepasst. Die Deutsche Telekom führt Marke und Farbwelt zentral, Landesgesellschaften setzen Kampagnen im Rahmen des Auftritts um.

Zentral gesteuerte Konzerne setzen Markenportale ein, über die Assets, Vorlagen und Freigaben laufen. Das bindet Ressourcen, senkt aber die Zahl der Varianten.

Der Preis dafür sind längere Wege. Bis eine Kampagne in zwölf Ländern abgestimmt ist, vergehen häufig Wochen.

Lokale Teams behalten Budgets für Kampagnen und verhandeln Preise, Medien und Ansprache selbst.

Wie digitale Werkzeuge diese Prozesse unterstützen, zeigen die Studien und Leitfäden des Bitkom e.V. in seiner Mediathek.

Welche Agenturen und Netzwerke in Deutschland führen, ordnet das Kreativranking des BVDW ein.

Wie der Mittelstand steuert

Im Mittelstand liegen Marke und Kommunikation oft bei der Geschäftsführung oder einer Marketingleitung, die beides mit erledigt.

Das ist schnell und günstig, solange das Unternehmen in einem Markt mit wenigen Kanälen arbeitet. Wachsen Tochtergesellschaften, Vertriebspartner oder Auslandsmärkte hinzu, kippt dieses Modell.

Dann braucht es schriftliche Leitlinien, Vorlagen und eine klare Regel, wer wann entscheidet. Der Markenverband e.V. vertritt markenorientierte Unternehmen in Deutschland, vom Mittelstand bis zum Konzern.

Eine Zwischenlösung sind Markenbeauftragte in den Bereichen, die nach Leitlinien arbeiten und nur bei Grundsatzfragen die Zentrale einschalten.

Der DIHK ordnet seine Angebote für Betriebe nach Themenfeldern des DIHK.

Rechenbeispiel: Koordinationskosten pro Jahr

Die folgenden Zahlen sind ein Beispiel und keine Benchmarkwerte. Angenommen wird ein Unternehmen mit einer Marke und einem Vollkostenansatz von 85.000 Euro je Vollzeitstelle.

Zentral gesteuert (Beispiel):

• 1,0 Vollzeitstelle Markensteuerung: 85.000 Euro
• Freigabe- und Lizenzportal: 12.000 Euro
• Schulungen und Workshops: 8.000 Euro
• Summe netto pro Jahr: 105.000 Euro
• Mit 19 Prozent Umsatzsteuer: 124.950 Euro

Dezentral gesteuert (Beispiel, sechs Länderteams):

• 6 mal 0,2 Stelle Abstimmung, je 17.000 Euro: 102.000 Euro
• Markenportal und Assets: 15.000 Euro
• Agentursteuerung vor Ort: 40.000 Euro
• Schulungen: 12.000 Euro
• Summe netto 169.000 Euro, mit 19 Prozent Umsatzsteuer 201.110 Euro pro Jahr

Zu den Kostentreibern zählen Zahl der Märkte, Sprachen, Kanäle und die Menge der Vorlagen. Die Differenz von 76.160 Euro pro Jahr entsteht hier durch Abstimmung, nicht durch bessere Arbeit.

In vier Schritten zur Entscheidung

1. Markenarchitektur prüfen: Wie viele Marken, Länder und Kanäle sind zu bedienen?
2. Entscheidungsrechte festlegen: Wer gibt frei, wer setzt um, wer haftet?
3. Kostenmodell rechnen: Stellen, Werkzeuge, Agenturen und Schulungen.
4. Kennzahlen festlegen und nach zwölf Monaten nachjustieren.

Ein Zwischenmodell ist üblich: zentrale Leitplanken, dezentrale Umsetzung mit Freigabevorbehalt für Kernmotive. Wer die Entscheidung nach zwölf Monaten überprüft, erkennt, ob Freigabezeiten und Kosten sinken.

Häufige Fragen

Ist zentrale Markenführung immer günstiger?

Nein. Sie senkt Parallelarbeit, erzeugt aber Wartezeiten. Wartezeiten kosten Marktanteile, wenn Wettbewerber schneller liefern.

Wann lohnt sich dezentrale Markenführung?

Wenn Märkte, Sprachen und Kanäle stark abweichen und Entscheidungen vor Ort schneller fallen müssen.

Wie viele Stellen braucht ein mittelständisches Unternehmen?

Häufig genügt eine halbe bis eine Vollzeitstelle für Markensteuerung, dazu eine Agentur für Gestaltung und Produktion.

Woran erkennt man eine gute Steuerung?

An klaren Entscheidungsrechten, dokumentierten Leitlinien und Kennzahlen, die beide Ebenen akzeptieren.

Welche Rolle spielt der Markenverband e.V.?

Er vertritt markenorientierte Unternehmen in Deutschland und bündelt Positionen zu Markenführung und Markenschutz.