Markenstrategie
Teil von Markenführung im Unternehmen: Steuerung, Kultur und Kennzahlen
Markenführung in 4 Schritten mit Kennzahlen steuern
Markenführung mit Kennzahlen steuern: vier Schritte von Bekanntheit bis Markenwert, mit Beispielwerten, Kosten in Euro und klaren Schwellenwerten für die Steuerung.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Markenführung wird steuerbar, wenn fünf bis sieben Kennzahlen aus dem Markenmodell abgeleitet sind.
- Die vier Schritte lauten: Kennzahlen auswählen, Daten erheben, Werte vergleichen, Budgets steuern.
- Leitgrößen sind gestützte Bekanntheit, Consideration, Preispremium und Markenwert.
- Ein Markentracking mit vier Wellen kostet im Beispiel 38.080 Euro pro Jahr inklusive Mehrwertsteuer.
- Gesteuert wird über Schwellenwerte: Zielkorridor, Toleranzband und Eingriffsgrenze.
Kennzahlen, Beispielwerte und Vergleichsmaßstäbe
Die Tabelle zeigt ein mögliches Markencockpit. Alle Werte sind Beispielwerte, keine Messdaten aus einem realen Projekt.
| Kennzahl | Erhebung | Beispielwert | Vergleichsmaßstab |
|---|---|---|---|
| Gestützte Bekanntheit | Markentracking, vier Wellen | 66 Prozent | Vorjahr 62 Prozent |
| Ungestützte Bekanntheit | Markentracking | 24 Prozent | Vorjahr 21 Prozent |
| Consideration | Markentracking | 33 Prozent | Vorjahr 34 Prozent |
| Preispremium | Preistest, Conjoint | 4,2 Prozent | Vorjahr 3,8 Prozent |
| Markenwert | Ertragswertmethode | 438 Millionen Euro | Vorjahr 410 Millionen Euro |
Auffällig ist die Schere zwischen Bekanntheit und Consideration. Die Marke wächst in der Erinnerung, verliert aber Kaufabsicht. Solche gegenläufigen Bewegungen sind der eigentliche Steuerungsanlass.
Für ein Cockpit reichen fünf bis sieben Größen. Wer zwanzig Werte sammelt, verliert die Reaktionsfähigkeit.
Schritt 1: Kennzahlen auswählen, die zur Marke passen
Am Anfang steht das Markenmodell, nicht die Kennzahlenliste. Aus Positionierung, Zielgruppe und Preisstrategie entstehen messbare Größen. Bewährt sind fünf bis sieben Kennzahlen, verteilt auf Bekanntheit, Einstellung und Verhalten.
Die Bekanntheit zeigt Reichweite. Consideration und Präferenz zeigen Kaufabsicht. Das Preispremium zeigt, welche Preisaufschläge der Markt akzeptiert. Der Markenwert bündelt diese Signale in einer Geldeinheit, meist über eine Ertragswertmethode.
Jede Kennzahl braucht eine Definition, eine Quelle und einen Zielwert. Sonst entstehen im Reporting unterschiedliche Zahlen zur gleichen Frage.
Für die Vergleichsgruppe hilft das Statistische Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes, das Unternehmen nach Wirtschaftszweig, Größe und Region ordnet. Auf Verbandsebene greift der Markenverband e.V. in Berlin Fragen der Markenbewertung auf.
Schritt 2: Daten erheben, Frequenz und Budget festlegen
Vier Wellen pro Jahr sind ein üblicher Takt. Je Welle und Zielgruppe sind 500 Interviews eine belastbare Basis. Bei kleinen Zielgruppen steigt der Aufwand je Interview, weil die Auswahl enger wird.
Der Stichprobenplan legt Zielgruppe, Quoten und Ausschlusskriterien fest. Dokumentieren Sie Erhebungsart, Stichprobe und Feldzeit. Ohne diese Angaben sind Zeitreihen nach einem Methodenwechsel nicht mehr vergleichbar.
Beispielrechnung: 8.000 Euro netto je Welle ergeben mit 19 Prozent Mehrwertsteuer 9.520 Euro. Vier Wellen kosten 38.080 Euro pro Jahr. Ein Dashboard für 1.200 Euro netto im Monat kostet 1.428 Euro inklusive Mehrwertsteuer, im Jahr 17.136 Euro. Das Gesamtbudget liegt damit bei 55.216 Euro.
Amtliche Daten sind kostenfrei. Die Konjunkturindikatoren des Statistischen Bundesamtes zeigen Auftragseingang, Produktion und Preisentwicklung und trennen Markeneffekte von Marktbewegungen.
Schritt 3: Werte vergleichen und Ausreißer prüfen
Ein Wert ohne Vergleich sagt wenig. Prüfen Sie jede Kennzahl gegen Vorjahr, Plan, Wettbewerb und Branche. Zuerst zählt die Schwankungsbreite.
Bei 500 Interviews liegt der Fehlerbereich nahe der 50 Prozent Marke bei rund plus/minus 4,4 Prozentpunkten, mit 95 Prozent Sicherheit. Ein Plus von zwei Punkten ist damit kein Trend. Belastbar wird eine Bewegung erst oberhalb dieses Bands.
Extremwerte brauchen eine Ursachenprüfung. Ein Preistest im März und eine Rabattaktion im Juni erklären manche Ausschläge besser als jede Kampagne. Für die Einordnung von Kommunikationsleistungen veröffentlicht der BVDW ein Kreativranking, das Agenturen und Kampagnen vergleichbar macht.
Setzen Sie die Kennzahlen in eine Reihenfolge. Bekanntheit reagiert meist schneller als das Preispremium, der Markenwert am langsamsten.
Schritt 4: Steuern, Ziele und Budgets nachziehen
Legen Sie je Kennzahl einen Zielkorridor, ein Toleranzband und eine Eingriffsgrenze fest. Beispiel: Bekanntheit plus fünf Punkte im Jahr ist das Ziel, plus zwei Punkte die Toleranz, ein Rückgang die Eingriffsgrenze. Zwei Kennzahlen unter der Grenze lösen eine Budgetprüfung aus.
Beispielrechnung zum Preispremium: Ein Aufschlag von 4,2 Prozent auf 120 Millionen Euro Umsatz entspricht 5,04 Millionen Euro. Das ist eine Modellrechnung, kein gemessener Effekt. Sinkt das Preispremium auf 2,0 Prozent, schrumpft der rechnerische Beitrag auf 2,40 Millionen Euro.
Jede Steuerungsrunde braucht ein Protokoll: Kennzahl, Abweichung, Maßnahme, Verantwortliche, Termin. Der BVDW bündelt in seiner Zukunftsagenda Positionen zu digitalen Märkten. Sie beeinflussen, welche Daten für Markensteuerung verfügbar sind.
Häufige Fragen
Wie viele Kennzahlen gehören in ein Markencockpit?
Fünf bis sieben, verteilt auf Bekanntheit, Einstellung und Verhalten. Mehr Werte verwässern die Steuerung.
Wie oft sollte ein Markentracking laufen?
Vier Wellen pro Jahr. Bei Kampagnen kommen Ad-hoc-Messungen dazu.
Was kostet ein Markentracking?
Im Beispiel 9.520 Euro je Welle inklusive Mehrwertsteuer und 38.080 Euro pro Jahr.
Wie wird das Preispremium gemessen?
Über Preistests, Conjoint-Analysen und Vergleiche mit Handelsmarken gleicher Leistung.
Wann ist eine Veränderung belastbar?
Bei 500 Interviews und 95 Prozent Sicherheit erst ab rund 4,4 Prozentpunkten Unterschied.