Markenstrategie
Teil von Markenführung im Unternehmen: Steuerung, Kultur und Kennzahlen
Checkliste für Markenführung im Unternehmen
Markenführung Checkliste: Fünf Prüffelder, Reifegrade von 1 bis 4, klare Verantwortliche und Fristen für Strategie, Organisation und Kennzahlen.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Fünf Prüffelder: Strategie, Organisation, Prozesse, Kultur und Kennzahlen.
- Jedes Feld erhält einen Reifegrad von 1 bis 4 sowie eine Maßnahme mit Termin.
- Verantwortlich sind Markenlenkungskreis, Markenmanagement und Bereichsleitungen.
- Rhythmus: monatliche Kennzahlen, Quartalsreview, jährliche Markenbilanz.
Fünf Prüffelder mit Verantwortlichen und Fristen
Die Checkliste arbeitet fünf Prüffelder in fester Reihenfolge ab. Wer sie einmal im Jahr vollständig durchgeht, erkennt Lücken, bevor sie sich in Kampagnen oder im Vertrieb zeigen. Als fachlichen Rahmen nutzen viele Unternehmen die Arbeitskreise des Markenverband e.V. in Berlin.
Jeder Schritt hat eine verantwortliche Rolle und einen Termin, damit aus Befunden Aufgaben werden.
- Strategie. Markenkern, Positionierung, Zielgruppen, Markenarchitektur und Namen prüfen. Verantwortlich: Geschäftsführung mit Markenleitung. Frist: Prüfung jährlich, Beschluss bis Ende März.
- Organisation. Rollen, Gremien, Budgets und Entscheidungsrechte festlegen. Verantwortlich: Markenlenkungskreis. Frist: Rollenklärung im ersten Quartal, Review zur Jahresmitte.
- Prozesse. Freigaben für Namen, Gestaltung und Texte, Agentursteuerung und Rechteklärung. Verantwortlich: Markenmanagement mit Einkauf und Rechtsabteilung. Frist: Prozessdokumentation jährlich aktualisieren.
- Kultur. Markenverständnis in Onboarding, Weiterbildung und interner Kommunikation verankern. Verantwortlich: Personalentwicklung und Unternehmenskommunikation. Frist: Onboarding-Modul halbjährlich prüfen.
- Kennzahlen. Bekanntheit, Image, Preisakzeptanz und Markenwertbeitrag messen. Verantwortlich: Markencontrolling. Frist: Monatsreport, Quartalsreview mit dem Lenkungskreis.
Ein häufiger Befund: Strategie und Gestaltung sind geregelt, Organisation und Kultur nicht. Dann fehlt die Verbindung zwischen Anspruch und Alltag, und jede Abteilung interpretiert die Marke neu.
Verantwortliche brauchen dafür passende Qualifikationen. Welche Ausbildungs- und Weiterbildungswege in Betrieben und Kammern relevant sind, bündelt die DIHK in ihren Themenfeldern der DIHK.
Reifegrade bestimmen und Maßnahmen ableiten
Bewerten Sie jedes Prüffeld auf einer Skala von 1 bis 4. Der Lenkungskreis legt die Einstufung fest und dokumentiert sie im Markenhandbuch. So entsteht eine Reihenfolge für die nächsten Schritte.
| Reifegrad | Merkmale | Nächste Maßnahme |
|---|---|---|
| 1 | Keine schriftliche Regelung, Einzelentscheidungen | Rolle benennen, Frist 30 Tage |
| 2 | Regelung vorhanden, Umsetzung uneinheitlich | Prozess dokumentieren, Frist 90 Tage |
| 3 | Prozess läuft, Kennzahlen werden erhoben | Ziele setzen, Frist 6 Monate |
| 4 | Prozess und Kennzahlen jährlich überprüft | Externe Prüfung, Frist 12 Monate |
Vergeben Sie pro Feld höchstens zwei Maßnahmen. Jede bekommt Verantwortliche, Termin und ein sichtbares Ergebnis, etwa eine aktualisierte Richtlinie, ein fertiges Markenhandbuch oder einen Report mit Zielwerten.
Bei der Auswahl von Agenturen für Gestaltung und Kampagnen lohnt ein Blick auf Leistungsvergleiche. Der BVDW veröffentlicht mit dem Kreativranking des BVDW eine Ranking-Analyse der Kreativbranche, die sich als Grundlage für Pitch-Listen nutzen lässt.
Externe Begleitung hilft bei Reifegrad 1 und 2, wenn Rollen und Prozesse fehlen. Bei Reifegrad 3 und 4 geht es um Prüfung, Benchmarking und die Frage, ob die Markenarchitektur noch zum Geschäftsmodell passt.
Fachlichen Austausch zu Prüfverfahren bieten der Markenverband e.V. und der Deutsche Marketing Verband (DMV) in ihren Fachgruppen und Veranstaltungen.
Kultur und Kennzahlen zusammenführen
Markenführung wirkt nur, wenn die Belegschaft die Sprache und die Versprechen kennt. Feste Bausteine sind ein Markenhandbuch, ein Onboarding-Modul, ein Format für Führungskräfte und ein regelmäßiger Blick auf die interne Kommunikation.
Auf der Kennzahlenseite stehen Bekanntheit, Image, Preisakzeptanz und der Beitrag zur Wertschöpfung. Für die Bewertung von Marken gibt es Normen wie DIN EN ISO 20671. Wie Normen entstehen und was sie im Alltag leisten, erklärt DIN in seinem Überblick über Normen und Standards.
Für die digitale Seite, also Kanäle, Daten und Automatisierung, braucht es eigene Zuständigkeiten. Der Bitkom bündelt unter dem Thema Digitale Transformation bei Bitkom Leitfäden und Studien, die als Argumentationsgrundlage im Lenkungskreis dienen.
Häufige Fragen
Wie oft sollte die Markenführung geprüft werden?
Monatlich laufen die Kennzahlen, quartalsweise tagt der Lenkungskreis, einmal im Jahr steht die vollständige Checkliste mit allen fünf Prüffeldern an.
Wer trägt die Verantwortung für die Marke?
Die Geschäftsführung entscheidet, der Markenlenkungskreis steuert, das Markenmanagement setzt um. In größeren Häusern kommen Bereichsleitungen und die Unternehmenskommunikation hinzu.
Welche Kennzahlen gehören in den Monatsreport?
Bekanntheit, Imagewerte, Anfragen aus dem Vertrieb und die Einhaltung der Markenrichtlinien. Vier bis fünf Werte genügen, wenn sie über Jahre vergleichbar bleiben.
Wann lohnt ein externes Audit?
Wenn mehrere Felder auf Reifegrad 3 oder 4 liegen und die Ergebnisse stabil sind. Ein Audit prüft dann, ob Prozesse auch unter Zeitdruck und bei Personalwechsel greifen.
Wie werden Fristen verbindlich?
Jede Maßnahme erhält einen Namen, ein Datum und ein Ergebnis. Der Lenkungskreis prüft den Stand zu Beginn jeder Sitzung, offene Punkte wandern in das Protokoll.