Markenstrategie
Teil von Markenstrategie entwickeln: Von der Analyse zur Positionierung im Unternehmen
Markenstrategie in 5 Schritten im Mittelstand einführen
Markenstrategie im Mittelstand einführen: fünf Schritte von der Ist-Analyse über den Workshop bis zur Roadmap, mit Rollen, Werkzeugen und Beispielkosten.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Fünf Schritte führen zur MarkenstrategieIst-Analyse, Markenworkshop, Positionierung, Markenleitbild, Roadmap.
- Bis zur fertigen Roadmap vergehen acht bis zwölf Wochen, die Umsetzung läuft zwölf bis vierundzwanzig Monate.
- Die Geschäftsführung gibt den Auftrag, eine Projektleitung aus Marketing oder Vertrieb steuert den Ablauf, ein externer Moderator führt den Workshop.
- Beispielkosten für externe Moderation4.000 bis 12.000 Euro netto, mit 19 Prozent MwSt. 4.760 bis 14.280 Euro.
- IHK, RKW Kompetenzzentrum, Markenverband und Förderprogramme liefern Beratung, Leitfäden und Zuschüsse.
Fünf Schritte mit Zeitplan, Rollen und Werkzeugen
Der Ablauf folgt einer festen Reihenfolge. Jeder Schritt hat ein Ergebnis, das der nächste Schritt voraussetzt. Wer Schritte überspringt, diskutiert im Workshop über Geschmacksfragen statt über Positionierung.
Fünf Schritte zur Markenstrategie
- Ist-Analysezwei bis drei Wochen
- Markenworkshopein Tag
- Positionierung schärfenzwei Wochen
- Markenleitbild und Sprachezwei bis drei Wochen
- Roadmapacht bis zwölf Wochen gesamt
Fünf Schritte mit Zeitplan
- Ist-Analyse, zwei bis drei Wochen.Die Projektleitung sammelt Zahlen aus dem CRM, Gespräche mit Vertrieb und Service, Rückmeldungen von Kunden und den Auftritt der Wettbewerber. Ergebnis: eine Übersicht der Stärken, Schwächen und aller Kontaktpunkte, an denen Kunden die Marke erleben. Werkzeuge: Umsatz- und Kundenauswertung, Marken-Audit-Checkliste, Fotos aller Werbemittel.
- Markenworkshop, ein Tag.Sechs bis zehn Teilnehmer aus Geschäftsführung, Vertrieb, Produktion und Service arbeiten an der Frage, wofür das Unternehmen stehen soll. Ein externer Moderator verhindert, dass Hierarchie oder Betriebsblindheit das Ergebnis bestimmen. Ergebnis: ein Leitsatz, drei bis fünf Markenwerte und eine erste Positionierung.
- Positionierung schärfen, zwei Wochen.Zielgruppen werden nach Bedarf, Branche und Region getrennt, die Alleinstellung wird in einem Satz formuliert. Danach fällt die Entscheidung über die Markenarchitektur: Dachmarke, Submarken oder eine zweite Marke für ein neues Geschäftsfeld. Ergebnis: ein Positionierungsdokument mit Beweisen, nicht nur Behauptungen.
- Markenleitbild und Sprache, zwei bis drei Wochen.Aus der Positionierung entstehen Tonalität, Kernbotschaften, Claim sowie Regeln für Bildwelt, Farbe und Zeichen. Das Markenhandbuch hält fest, welche Vorlagen verbindlich sind. Ergebnis: ein Dokument, mit dem Auszubildende und Agenturen identisch arbeiten.
- Roadmap, eine Woche.Maßnahmen werden nach Wirkung und Aufwand sortiert, mit Verantwortlichen, Budget und Termin versehen. Kennzahlen wie gestützte Bekanntheit, Anfragen pro Kanal oder Wiederkaufrate zeigen nach zwölf Monaten, ob die Strategie greift. Ergebnis: ein Plan für zwölf bis vierundzwanzig Monate.
Beispielrechnung für externe Moderation
Die folgende Rechnung ist ein Beispiel für ein Unternehmen mit 80 Mitarbeitern, ein Workshoptag, Preise netto, MwSt. 19 Prozent.
Beispielrechnung externe Moderation
| Leistung | Netto | MwSt. 19 % | Brutto |
|---|---|---|---|
| Vorgespräche und Vorbereitung | 1.200 € | 228 € | 1.428 € |
| Moderation des Workshoptags | 2.400 € | 456 € | 2.856 € |
| Dokumentation und Roadmap | 1.400 € | 266 € | 1.666 € |
| Gesamt | 5.000 € | 950 € | 5.950 € |
Für Konzerntöchter, mehrere Standorte oder eine Begleitung über zwölf Monate liegen die Honorare häufig zwischen 12.000 und 30.000 Euro netto. Ob ein Teil der Kosten förderfähig ist, klärt ein Blick auf die Beratungs- und Finanzierungsangebote des BAFA. Fördersätze und Bedingungen ändern sich, deshalb gilt der aktuelle Stand auf der Seite.
Rollen und Werkzeuge
Die Projektleitung braucht ein Mandat der Geschäftsführung, sonst bleiben Entscheidungen liegen. Ein Lenkungskreis aus drei bis vier Personen prüft Zwischenergebnisse alle zwei Wochen für dreißig Minuten. Diese kurze Taktung verhindert, dass ein Projekt über Monate im Tagesgeschäft versandet.
Die Industrie- und Handelskammern bieten ihren Mitgliedern eine kostenfreie Erstberatung; die Themenfelder des DIHK bündeln die Leistungen. Das RKW Kompetenzzentrum stellt kostenfreie Praxisleitfäden und Werkzeuge für den Mittelstand bereit. Der Markenverband bietet Arbeitskreise, Fachveranstaltungen und Marktforschung für Mitglieder. Welche Landesprogramme offen sind, zeigt die Förderdatenbank des Bundes.
Rechnen Sie für die Projektleitung mit achtzig bis hundertzwanzig Arbeitsstunden über die gesamte Einführung. Planen Sie zusätzlich ein Budget für Fotografie, Texte und die Anpassung von Vorlagen ein.
Häufige Fragen
Wie lange dauert die Einführung einer Markenstrategie?
Planen Sie acht bis zwölf Wochen bis zur verabschiedeten Roadmap. Die Umsetzung der Maßnahmen läuft danach mindestens zwölf Monate.
Wer muss im Markenworkshop dabei sein?
Sechs bis zehn Personen, darunter immer die Geschäftsführung. Ohne sie fehlt die Verbindlichkeit, und Ergebnisse werden später wieder infrage gestellt.
Lohnt sich ein externer Moderator?
Ja, wenn Hierarchie oder Tagesgeschäft offene Diskussionen blockieren. Rechnen Sie mit 4.000 bis 12.000 Euro netto; ein Teil davon kann förderfähig sein.
Was kostet die Umsetzung?
Das hängt vom Umfang ab. Für Website, Bildwelt und Leitfaden sind mittlere fünfstellige Beträge über zwei Jahre üblich, verteilt auf mehrere Budgets.
Woran erkennt man den Erfolg?
An Kennzahlen wie gestützter Bekanntheit, qualifizierten Anfragen je Kanal und Wiederkaufrate. Legen Sie die Ausgangswerte in Schritt eins fest, sonst fehlt der Vergleich.
