Markenstrategie
Teil von Corporate Language: Vom Sprachleitfaden zur gelebten Unternehmenssprache
Tonalität im B2B anhand von Schreibanlässen festlegen
Tonalität im B2B festlegen: konkrete Schreibanlässe, Tonstufen, Vorlagen, Prüfliste und Zeitaufwand in Stunden, belegt mit Bitkom, BVDW und DIHK.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Jeder Schreibanlass bekommt eine eigene Tonstufe, statt einer einzigen Hausstimme.
- Vier Stellschrauben dosieren die NäheAnrede, Wir-Form, Bewertungsadjektive, Satzbau.
- Prüfkriterien stehen vor dem ersten Entwurf fest und werden schriftlich hinterlegt.
- Vorlagen sparen Schreibzeit, kosten aber einmalig Abstimmung.
- Belege liefern Bitkom e.V., BVDW und DIHK.
Warum der Schreibanlass die Tonstufe vorgibt
Wer zuerst über den Klang einer Zeile streitet, verliert Zeit. Wer zuerst die Funktion des Textes klärt, hat die Grenzen gezogen. Ein Angebot soll überzeugen und belastbar bleiben. Eine Reklamation rügt einen Mangel und wahrt eine Frist. Beides verträgt keine flapsige Formulierung.
Der Zweck legt fest, welche Mittel zulässig sind. Ein Superlativ kann in einer Messe-Einladung tragen und in einer Änderungsmitteilung schaden. Die Zuordnung von Anlass und Ton ist eine redaktionelle Setzung, keine gesetzliche Vorgabe. Sie gehört in den Sprachleitfaden und sollte für alle Beteiligten sichtbar sein.
Der Bitkom e.V. bündelt in seiner Mediathek Studien und Leitfäden zu Marketing und Kommunikation, die als Ausgangspunkt für einen eigenen Leitfaden taugen.
Die Anlass-Matrix mit fünf Standardfällen
Die Matrix hat vier Spalten: Anlass, Funktion, Tonstufe und Prüfkriterium. Die fünf folgenden Zeilen sind Standardfälle im B2B. Sonderfälle werden ergänzt, nicht umgeschrieben.
| Anlass | Funktion | Tonstufe | Prüfkriterium |
|---|---|---|---|
| Reklamation | Einen Mangel benennen und die weitere Klärung anstoßen | formell | Sind Mangel, Beleg und gewünschter nächster Schritt klar benannt? |
| Newsletter | Über Neuigkeiten informieren und auf ein Angebot oder Thema hinweisen | sachlich | Sind Aussagen belegt und Handlungsaufforderungen eindeutig? |
| Produktbeschreibung | Eigenschaften und Nutzen eines Produkts verständlich darstellen | sachlich | Sind technische Angaben mit dem Datenblatt abgeglichen? |
| Social Media | Aufmerksamkeit schaffen und Austausch anregen | aktivierend | Ist die Aussage überprüfbar und die gewünschte Reaktion klar? |
| Messe-Einladung | Zur Teilnahme einladen und den Besuch erleichtern | aktivierend | Stimmen Angaben zu Termin, Ort und Anmeldung? |
Passende Beispielsätze für die fünf Anlässe: Reklamation: „Wir haben Ihre Reklamation erhalten und prüfen den gemeldeten Mangel.“ Newsletter: „Im aktuellen Newsletter finden Sie die Änderungen im Überblick.“ Produktbeschreibung: „Die technischen Angaben entsprechen dem Datenblatt.“ Social Media: „Entdecken Sie, was sich geändert hat – und teilen Sie Ihre Fragen mit uns.“ Messe-Einladung: „Besuchen Sie uns auf der Messe – wir freuen uns auf das Gespräch.“
Anlass-Matrix mit fünf Standardfällen
Anlass
- Angebot
- überzeugen und binden
- Reklamation
- Mangel rügen, Frist wahren
- Newsletter
- informieren und binden
- Produktbeschreibung
- erklären und vergleichen
- Social Media
- aktivieren und zuhören
Funktion
- Angebot
- sachlich, Sie-Anrede
- Reklamation
- formell, keine Beschwichtigung
- Newsletter
- sachlich, ein bis zwei Adjektive
- Produktbeschreibung
- neutral, mit Beleg
- Social Media
- locker, aber nicht flapsig
Tonstufe
- Angebot
- Zahlen, Fristen, Leistungsumfang
- Reklamation
- keine Schuldzuweisung, Antworttermin
- Newsletter
- Nutzen, Absender, Abmeldelink
- Produktbeschreibung
- technische Angabe mit Datenblatt
- Social Media
- Antwort innerhalb eines Arbeitstags
Prüfkriterium
- Angebot
- Reklamation
- Newsletter
- Produktbeschreibung
- Social Media
Fünf Anlässe decken den Alltag weitgehend ab. Jede Zeile braucht einen Prüfer, der nicht der Verfasser ist. Wer den Anlass falsch einordnet, korrigiert später den ganzen Text.
Mahnung, Gewährleistung und Lieferverzug kommen in die Matrix, sobald sie im Alltag vorkommen. Sie übernehmen die Tonstufe des nächstliegenden Standardfalls.
Tonstufen benennen und zuordnen
Drei Tonstufen genügen für den Anfang: formell, sachlich und aktivierend. Formell gilt für Reklamation, Mahnung und Lieferverzug. Sachlich gilt für Newsletter und Produktbeschreibung. Aktivierend gilt für Social Media und Messe-Einladungen. Wer mehr Stufen braucht, benennt sie nach demselben Muster.
- Anrede:In formellen Texten bleibt die Anrede höflich und konsequent. Sachliche Texte verwenden ebenfalls eine einheitliche Anrede; aktivierende Texte sprechen die Leser direkt an. Ein Wechsel von „Sie“ zu „du“ braucht eine bewusste Markenentscheidung.
- Wir-Form:Formell benennt „wir“ Zuständigkeit und verbindliche Handlungen. Sachlich steht die Information im Vordergrund; „wir“ kommt dort zum Einsatz, wo das Unternehmen tatsächlich handelt. Aktivierend kann „wir“ eine gemeinsame Einladung oder nächste Handlung ausdrücken.
- Bewertungsadjektive:Formelle und sachliche Texte kommen möglichst ohne unbelegte Wertungen aus. Aktivierende Texte dürfen sparsam positive Adjektive nutzen, wenn sie durch konkrete Eigenschaften gestützt werden.
- Satzbau:Formelle Texte formulieren vollständig und eindeutig. Sachliche Texte bleiben klar und knapp. Aktivierende Texte setzen auf kurze, handlungsorientierte Sätze.
Drei Tonstufen und ihre Anlässe
Tonstufe
- formell
- Reklamation, Mahnung, Lieferverzug
- sachlich
- Newsletter, Produktbeschreibung
- aktivierend
- Social Media, Messe-Einladungen
Anlässe
- formell
- sachlich
- aktivierend
Die Stufen sind keine Rangfolge. Aktivierend ist nicht besser als formell. Entscheidend ist, dass die Stufe zu Anlass und Beziehung passt. Ein Bestandskunde, der eine Reklamation schreibt, erwartet keine Werbesprache.
Beispiel für den Wechsel: Im Angebot steht "Wir liefern am 14. Mai." In der Social-Media-Fassung genügt "Ab 14. Mai verfügbar." Beide Sätze sagen dasselbe, die zweite Fassung überlässt die Bewertung dem Leser.
Wer die Textarbeit auslagert, sollte Tonstufen und Prüfkriterien im Briefing mitliefern. Einordnungen zur Agenturbranche sammelt der BVDW in seinen Beiträgen zu Digitalagenturen.
Vorlagen aufbauen und Abstimmung beenden
Eine Vorlage braucht sechs Felder: Anlass, Funktion, Tonstufe, Anrede, Prüfkriterium und Freigabe. Das Freigabefeld nennt Rolle und Vertretung. Ohne dieses Feld bleibt die Verantwortung unklar.
Für Produktbeschreibungen gilt eine Zusatzregel: Jede technische Angabe braucht eine Quelle im Datenblatt. Die Regelwerke des tekom e.V. zur Technischen Dokumentation helfen bei Aufbau und Vollständigkeit, sie legen aber keine Tonstufe fest.
Diskussionen über den Ton entstehen meist ohne gemeinsame Bezugsgröße. Die Matrix beendet sie, weil jede Zeile eine überprüfbare Aussage enthält. Wer abweichen will, ändert den Anlass, nicht die Formulierung. Ausnahmen werden mit Grund und Geltungsdauer dokumentiert.
Beispielrechnung: Zeitaufwand bis zur ersten Fassung
Die folgenden Werte sind Annahmen für die Planung, keine Messwerte. Beispielrechnung für ein Unternehmen mit fünf Schreibanlässen und zwei Redakteuren:
Zeitaufwand bis zur ersten Fassung
- Kickoff mit Fachbereich und Redaktionzwei Stunden
- Matrix ausfüllen und Tonstufen festlegendrei Stunden
- Vorlagen für fünf Anlässe schreibensechs Stunden
- Prüfliste und Freigabefeld anlegenzwei Stunden
- Einweisung und erste Prüfrundedrei Stunden
Summe: 16 Stunden bis zur ersten Fassung. Für die laufende Prüfung ist eine Viertelstunde je Text veranschlagt, ebenfalls als Annahme.
Prüfliste vor der Freigabe
Der letzte Durchgang prüft Zahlen, Fristen und Belege. Formulierungen zu Gewährleistung und Lieferverzug berühren rechtliche Fragen, die der DIHK in seinen Themenfeldern bündelt.
Bei Gewährleistungsfragen sind insbesondere die §§ 437 und 438 BGB relevant; bei Lieferverzug kann § 286 BGB eine Rolle spielen. Welche Vorschrift und welche Fristen im konkreten Fall gelten, hängt von den Umständen ab und sollte fachlich oder rechtlich geprüft werden.
- Stimmen Beträge, Daten und Laufzeiten mit dem Ausgangsdokument?
- Ist die Wirkung auf den Empfänger in einem Satz benannt?
- Enthält der Text eine Wertung ohne Beleg?
- Ist ein nächster Schritt oder eine Antwortfrist genannt?
- Ist die Ansprechperson mit Rolle benannt?
Häufige Fragen
Gilt die Matrix auch für kurze E-Mails?
Ja. Auch eine kurze Nachricht hat einen Anlass. Bei kurzen Texten genügen Funktion und eine Näheregel.
Wer legt die Tonstufe fest?
Im Regelfall die Redaktion gemeinsam mit der fachlich verantwortlichen Stelle. Die Matrix liefert den Rahmen, nicht die Entscheidung.
Was gilt bei einem Konflikt zwischen Funktion und Nähe?
Die Funktion hat Vorrang. Ein informierender Text bleibt informierend, auch wenn eine persönlichere Anrede möglich wäre.
Wie viele Tonstufen sind sinnvoll?
Drei bis fünf reichen. Mehr Stufen lassen sich im Alltag schwer auseinanderhalten.
