Markenstrategie
Teil von Corporate Language: Vom Sprachleitfaden zur gelebten Unternehmenssprache
Leitfaden für einen Corporate Language Guide
Corporate Language Guide erstellen: Inhalte, Format, Terminologiedatenbank, Freigabeprozess, Beispielkosten in Euro mit MwSt. und Werkzeuge im Überblick.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Ein Corporate Language Guide bündelt Tonalität, Wortlisten, Stilregeln und Verbote in einem verbindlichen Dokument.
- Tragende Werkzeuge sind eine Terminologiedatenbank und ein Styleguide, dazu kommt ein dokumentierter Freigabeprozess.
- Rollen, Format und Pflegezyklus entscheiden darüber, ob der Guide im Alltag genutzt wird.
- Musterkosten liegen je nach Umfang zwischen rund 12.000 und 45.000 Euro brutto.
- Rechtschreibung folgt der amtlichen Regelung des Rats für deutsche Rechtschreibung.
Inhalte: Was der Guide regeln muss
Ein Corporate Language Guide beantwortet drei Fragen: Wie klingt die Marke, welche Wörter sind verbindlich, und welche Formulierungen sind unerwünscht?
Die Tonalität beschreibt Ansprache, Haltung, Nähe und Humor. Beispiele wirken besser als Adjektive. Statt des Schlagworts kundenorientiert zeigt der Satz Wir prüfen Ihre Anfrage und melden uns bis Freitag, wie Verbindlichkeit klingt.
Kern ist ein Lexikon mit Marken-, Produkt- und Organisationsnamen, Schreibweisen und Abkürzungen. Hinzu kommen erlaubte und gesperrte Begriffe. Ein Beispiel: Wer Mitarbeitende schreibt, schreibt nicht Mitarbeiter. Wer Anglizismen zulässt, legt fest, welche.
Formale Regeln betreffen Satzlänge, Aktiv und Passiv, Zahlen, Datumsformate, Währungen und Anreden in E-Mails. Für barrierefreie Kommunikation kommen Vorgaben für leichte Sprache und Alternativtexte hinzu.
Zwei Listen genügen für den Start: verbindliche Schreibweisen und gesperrte Begriffe. Alles Weitere wächst mit den Texten.
Als Grundlage dient die amtliche Regelung des Rats für deutsche Rechtschreibung. Der Rat veröffentlicht Regelwerk und Wörterverzeichnis, daran lassen sich Hausschreibweisen prüfen und begründen.
Format und Werkzeuge
Ein Guide lebt in mehreren Formaten. Der Kurzguide fasst Haltung und Hauptregeln auf acht bis zwölf Seiten zusammen. Die Terminologiedatenbank führt Begriffe mit Definition, Quelle, Wortart, Status und Ansprechperson. Prüfregeln im Redaktionssystem markieren Verstöße automatisch.
Der Styleguide ist die kurze Fassung für Agenturen und Dienstleister. Die Datenbank ist die verbindliche Detailtiefe für Redaktion und Übersetzung.
Versionierung: Jede Fassung trägt Datum, Nummer und Gültigkeit. Alte Fassungen werden archiviert, damit Agenturen nicht mit veralteten Regeln arbeiten.
Die tekom, der Berufsverband für Technische Kommunikation, behandelt Terminologiearbeit und Redaktionsstandards in Fachkreisen und Veröffentlichungen. Von dort stammen viele Prüffragen, die sich auf eigene Häuser übertragen lassen.
DIN e.V. erklärt, wie Normen angewendet werden, und liefert damit ein Muster für Verbindlichkeit und Versionierung.
Wer Textarbeit mit KI-Werkzeugen unterstützt, sollte Vorgaben maschinenlesbar hinterlegen. Der Bitkom hat dazu einen Umsetzungsleitfaden zur KI-Verordnung veröffentlicht.
Beispielrechnung: Budget für den Aufbau
Die folgende Rechnung ist ein Beispiel für ein mittleres Unternehmen mit einer Marke und einer Sprache. Zeitraum: drei Monate, einmalige Projektkosten, alle Beträge in Euro.
| Leistung | Umfang | Betrag netto |
|---|---|---|
| Konzeption und Workshop | fünf Tage | 6.500 Euro |
| Aufbau Terminologiedatenbank | 400 Begriffe | 9.800 Euro |
| Redaktion Kurzguide und Langfassung | 60 Seiten | 7.400 Euro |
| Vorlagen und Layout | 12 Templates | 3.200 Euro |
| Schulung und Rollout | drei Termine | 4.100 Euro |
Summe netto 31.000 Euro, Umsatzsteuer 19 Prozent 5.890 Euro, Gesamtbetrag brutto 36.890 Euro. Ein schlanker Einstieg mit Kurzguide und 150 Begriffen kostet als Beispiel etwa 12.000 Euro brutto.
Für ein Unternehmen mit mehreren Marken und Sprachen sind 45.000 Euro brutto und mehr realistisch. Die laufende Pflege liegt als Beispiel bei 400 bis 900 Euro brutto pro Monat.
Freigabeprozess in fünf Schritten
Ein Freigabeprozess mit festen Fristen verhindert Endlosrunden. Bewährt hat sich ein Ablauf in fünf Schritten.
- Textproben sammeln: bestehende Webseiten, Angebote, E-Mails und Stellenanzeigen auswerten, Begriffe und Streitfälle listen, Dauer zwei Wochen.
- Entwurf schreiben: Kurzguide, Wortlisten und Mustertexte anlegen, jeden Eintrag als verbindlich, empfohlen oder gesperrt kennzeichnen, Dauer drei Wochen.
- Fachprüfung: Recht, Datenschutz, Marketing, Vertrieb, Personal und Technik prüfen ihre Abschnitte, Rückmeldungen laufen in einer Sammeldatei zusammen, Dauer zwei Wochen.
- Freigabe: Markenverantwortliche zeichnen ab, die Fassung wird nummeriert und datiert, spätere Änderungen laufen über einen Antrag, Dauer eine Woche.
- Rollout und Pflege: Schulung der Redaktionen, Veröffentlichung im Intranet, halbjährlicher Prüfzyklus mit festem Termin.
Eine Person als Language Owner verantwortet den Guide, ein kleines Gremium entscheidet Streitfälle. Jede Änderung erhält Datum, Version und Freigabenamen. Streitfälle landen bei der Markenverantwortlichen, nicht in der Abteilung.
Wie aus Abstimmung ein verbindliches Regelwerk entsteht, beschreibt DIN e.V. unter Was eine DIN-Norm ist.
Häufige Fragen
Wer schreibt den ersten Entwurf?
Redaktion oder Kommunikationsabteilung, oft mit externer Begleitung. Wichtig ist eine Person, die durchgängig verantwortlich bleibt.
Wie lang sollte der Guide sein?
Ein Kurzguide mit acht bis zwölf Seiten reicht für den Alltag. Details gehören in die Terminologiedatenbank und in Mustertexte.
Ersetzt der Guide die Terminologiedatenbank?
Nein. Der Guide regelt Haltung, Stil und Formate, die Datenbank einzelne Begriffe mit Schreibweise und Definition.
Wie oft muss der Guide aktualisiert werden?
Mindestens einmal jährlich, bei Marken- oder Produktänderungen sofort. Jede Fassung wird datiert und versioniert.
Was kostet die Pflege?
Als Beispiel für ein mittleres Unternehmen 400 bis 900 Euro brutto pro Monat, abhängig von Begriffszahl und Sprachen.