Wie formulieren technische Unternehmen Markensprache ohne Werbeaussagen?

Das Wichtigste auf einen Blick

• Markensprache technischer Unternehmen benennt Prüfweg, Norm und Kennzahl statt Rangfolgen.
• Aus jeder Bewertung wird eine Angabe mit Quelle, Einheit, Zeitraum und Verantwortlichem.
• Irreführende Angaben sind nach § 5 UWG unzulässig, auch wenn sie sachlich klingen.
• Im Maschinenbau trägt der Normbezug, in der IT die zugesagte Kennzahl.
• Die Freigabe-Checkliste prüft jede Zeile, bevor sie in den Markentext wandert.

Der Musterfall: aus einer Vertriebsnotiz wird eine belegte Zeile

Der folgende Fall stammt aus dem Sondermaschinenbau und läuft in fünf Schritten ab. Die genannten Werte sind Beispielwerte.

Die Ausgangsnotiz lautet: "Unsere Dosieranlagen laufen bei Kunden extrem zuverlässig." Dieser Satz bewertet, er belegt nichts.

1. Bewertung zerlegen: "extrem zuverlässig" nennt keine Einheit, keinen Zeitraum und keine Datenquelle.
2. Quelle suchen: Der Service führt Wartungsberichte je Anlage und hält Stillstände mit Datum und Dauer fest.
3. Größe festlegen: Gewählt wird die mittlere Laufzeit zwischen zwei Störungen in Betriebsstunden, dazu Berichtsstand und Anzahl der ausgewerteten Anlagen.
4. Formulierung bauen: "Die ausgewerteten Dosieranlagen erreichten eine mittlere Laufzeit von 3.200 Betriebsstunden zwischen zwei Störungen (Berichtsstand 31.12.2024, 46 Anlagen)."
5. Freigabe einholen: Der Service bestätigt die Auswertung, die Technische Redaktion prüft Einheit und Zeitraum, danach gibt die Fachabteilung frei.

Aus einer Bewertung wird damit eine prüfbare Angabe. Der Kernsatz bleibt kurz, die Belege stehen in der Klammer. Entscheidend ist, dass derselbe Wert auch in Angebot und Datenblatt steht.

Drei Umformulierungen aus Maschinenbau und IT

Alle drei Beispiele folgen demselben Bauplan aus Vorgang, Prüfmaßstab und Ergebnisgröße.

Beispiel 1, Maßhaltigkeit. Aus "Wir fertigen äußerst maßhaltig" wird: "Bohrungen fertigen wir in der Toleranzklasse H7 nach dem ISO-Toleranzsystem DIN EN ISO 286. Bezugstemperatur sind 20 Grad Celsius nach DIN EN ISO 1. Geprüft wird mit einem Koordinatenmessgerät im Rahmen der Prüfmittelüberwachung nach DIN EN ISO 9001."

Beispiel 2, Maschinensicherheit. Aus "Unsere Anlage ist absolut sicher" wird: "Die Risikobeurteilung erfolgt nach DIN EN ISO 12100. Die Sicherheitsfunktionen am Not-Halt erreichen Performance Level d nach DIN EN ISO 13849-1." Der Satz behauptet keine Wirkung, er benennt den Prüfmaßstab.

Beispiel 3, Verfügbarkeit in der IT. Aus "Unsere Plattform ist hochverfügbar" wird: "Zugesagt sind 99,9 Prozent Verfügbarkeit je Kalendermonat, gemessen im Monitoring des Betriebs. Störungen der höchsten Stufe bearbeiten wir innerhalb von vier Stunden."

Eine Beispielrechnung zeigt, was die Zahl bedeutet: 99,9 Prozent eines Monats mit 30 Tagen erlauben höchstens 43 Minuten Ausfall. Solche Umrechnungen gehören in die Schulung, nicht in jeden Markentext.

Was Normen, Recht und Branchendaten beitragen

Nach § 5 UWG handelt irreführend, wer Angaben macht, die Marktteilnehmer täuschen können (§ 5 UWG zur Irreführung). Das trifft auch weiche Formeln wie "höchste Qualität ohne Kompromisse".

Für verständliche Sprache gibt es eigene Normungsarbeit. Der Normenausschuss Ergonomie bearbeitet Sprache und Verständlichkeit. Eine Norm, die Werbeaussagen grundsätzlich verbietet, existiert nicht.

Für die Technische Kommunikation kommt die tekom-Leitlinie zum regelbasierten Schreiben hinzu. Sie arbeitet mit festen Satzbauplänen, damit der Satzbau nicht nach Tagesform ausfällt.

Welchen wirtschaftlichen Beitrag Normen leisten, beschreibt DIN unter Nutzen der Normung für die Wirtschaft.

Für Marktaussagen in der IT liefert der Branchenverband einordnende Papiere, etwa Bitkom zu Digitalthemen. Eigene Kennzahlen ersetzen solche Papiere nicht.

Zwei Stellen pflegen die Belege: die Technische Redaktion die Normbezüge, das Marketing die Marktaussagen. Beide greifen auf dieselbe Quellensammlung zu. Werte, die älter als zwölf Monate sind, werden nachgezogen oder gestrichen.

Checkliste für zulässige Formulierungen

1. Quelle: Steht hinter jeder Aussage ein interner Beleg wie Datenblatt, Prüfbericht oder Serviceauswertung?
2. Zahl: Hat jede Zahl Einheit, Zeitraum, Bezugsgröße und Berichtsstand?
3. Bewertung: Ist jede Rangaussage wie führend, höchste oder innovativ durch eine messbare Angabe ersetzt?
4. Begriff: Ist jeder Fachbegriff erklärt, wenn die Zielgruppe ihn nicht kennen muss?
5. Freigabe: Ist erkennbar, ob Fachabteilung oder Technische Redaktion die Zeile verantwortet?

Fällt ein Punkt durch, wird die Aussage gestrichen oder die Angabe ergänzt. Bloßes Umformulieren ohne neue Quelle löst das Problem nicht.

Häufige Fragen

Wie lang darf eine belegte Markenaussage sein?

Länger als eine Bewertung, aber selten mehr als zwei Sätze. Der Kernsatz nennt die Größe, die Klammer liefert Berichtsstand und Quelle.

Gibt es eine Norm für verständliche Sprache?

DIN bearbeitet Sprache und Verständlichkeit unter anderem im Normenausschuss Ergonomie. Eine Norm, die Werbeaussagen pauschal verbietet, gibt es nicht. Im Streitfall zählen Paragraf 5 UWG und die Verkehrsauffassung.

Ersetzt ein Normbezug die eigene Aussage?

Nein. Ein Normbezug belegt, nach welchem Regelwerk gearbeitet wird, nicht wie gut das Ergebnis ist. Wirkung entsteht über Prüfergebnis oder Kennzahl.

Dürfen Superlative im Markentext stehen?

Nur mit belegtem Vergleich, etwa "kürzeste Lieferzeit im ausgewerteten Kundenstamm" mit genanntem Zeitraum und Berichtskreis. Ohne Vergleichsmaßstab bleibt der Superlativ angreifbar.