Markenstrategie
Teil von Corporate Language: Vom Sprachleitfaden zur gelebten Unternehmenssprache
Wie verbindlich steuern Unternehmen ihre Corporate Language?
Corporate Language steuern: Steuerungsmodelle, Gremien, Rollen, Kennzahlen und Beispielbudgets in Euro pro Jahr, mit Quellen von Bitkom e.V. und tekom.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Verbindlichkeit entsteht aus Regelwerk, Freigabeprozess und Budget.
- Vier Modelle reichen von der zentralen Redaktion bis zum dezentralen Netzwerk.
- Lenkungskreis, Sprachrat und Terminologieboard trennen Entscheidung, Abstimmung und Prüfung.
- Kennzahlen wie Terminologietrefferquote und Erstkorrekturquote machen Sprache messbar.
- Beispielbudgets liegen zwischen rund 45.000 und 230.000 Euro brutto pro Jahr.
Vier Steuerungsmodelle von zentral bis dezentral
Am Anfang steht die Frage, wer Texte schreiben darf und wer sie freigibt. Daraus ergeben sich vier Modelle, die sich in Freigabetiefe, Durchlaufzeit und Kosten unterscheiden.
| Modell | Wer entscheidet | Freigabetiefe | Typische Organisation |
|---|---|---|---|
| Zentrale Redaktion | Chefredaktion | jede Veröffentlichung | stark regulierte Branchen |
| Föderiertes Modell | Zentrale und Fachbereiche | Fachtexte dezentral, Markentexte zentral | Konzerne und Verbände |
| Netzwerkmodell | Fachbereiche | nur Markenkernthemen | dezentrale Unternehmen |
| Agenturmodell | Zentrale über Briefing | Abnahme durch die Zentrale | Unternehmen ohne eigene Redaktion |
In der Praxis dominieren Mischformen. Die Zentrale verantwortet Styleguide, Terminologie und Freigaberegeln, dezentrale Redaktionen liefern Fachinhalte und holen die Sprachprüfung ein. Der tekom e.V. ist der Berufsverband für Technische Kommunikation und veröffentlicht Leitlinien zu Terminologie und Redaktionsprozessen.
Eine Übersicht zu Studien und Leitfäden für diese Organisation liefert die Mediathek des Bitkom e.V..
Gremien, Rollen und Freigabeablauf
Verbindlichkeit braucht feste Zuständigkeiten. Der Lenkungskreis tagt halbjährlich und entscheidet über Regelwerk, Werkzeuge und Budget. Der Sprachrat tritt monatlich zusammen, klärt Zweifelsfälle und gibt neue Begriffe frei. Das Terminologieboard prüft Einträge, die Redaktionskonferenz stimmt wöchentlich die Themenplanung ab.
- Language Owner: verantwortet Styleguide und Kennzahlen.
- Terminologiemanager: pflegt Begriffsliste und Definitionen.
- Redakteurin oder Redakteur: erstellt den Erstentwurf.
- Sprachprüfung: korrigiert Stil, Ton und Terminologie.
- Fachfreigabe: bestätigt die inhaltliche Richtigkeit.
Der Freigabeablauf folgt festen Schritten:
- Briefing: Die auftraggebende Einheit beschreibt Zielgruppe, Kernaussage und Frist, Dauer ein Arbeitstag.
- Erstentwurf: Die Redaktion liefert den Text innerhalb von drei Arbeitstagen.
- Terminologieprüfung: Der Terminologiemanager gleicht alle Begriffe ab, Dauer ein Arbeitstag.
- Sprachprüfung: Die zentrale Sprachprüfung korrigiert Stil und Ton, Dauer zwei Arbeitstage.
- Fachfreigabe: Die Fachbereichsleitung gibt frei, danach erscheint der Text.
Bleibt eine Freigabe länger als fünf Arbeitstage offen, eskaliert der Language Owner an den Lenkungskreis. Wie sich solche Prozesse mit digitalen Werkzeugen verzahnen lassen, bündelt die Themenseite Digitale Transformation des Bitkom.
Kennzahlen für Verbindlichkeit
Ohne Messung bleibt ein Styleguide eine Empfehlung. Fünf Kennzahlen zeigen, ob die Steuerung greift.
- Terminologietrefferquote: Anteil der Begriffe, die der Vorgabe entsprechen, Zielwert über 90 Prozent.
- Erstkorrekturquote: Anteil der Texte, die ohne Nachkorrektur freigegeben werden, Zielwert über 80 Prozent.
- Time-to-Publish: Tage von Briefing bis Veröffentlichung, Zielwert unter zehn Arbeitstagen.
- Kosten je 1.000 Wörter: Budget geteilt durch die produzierte Textmenge.
- Schulungsquote: Anteil der Redakteure mit Sprachtraining im laufenden Jahr.
Gemessen wird quartalsweise, berichtet wird an den Lenkungskreis. Werte unter dem Zielwert lösen eine Prozessanpassung aus, etwa eine zusätzliche Terminologieschulung.
Beispielrechnung: Budget für ein Sprachprogramm
Die folgende Rechnung ist ein Beispiel für ein Unternehmen mit zwölf Kommunikationsstellen und rund 400 veröffentlichten Texten pro Jahr. Alle Beträge sind Nettowerte, hinzu kommen 19 Prozent Umsatzsteuer, der Zeitraum beträgt zwölf Monate.
| Position | Netto pro Jahr | Brutto pro Jahr |
|---|---|---|
| Zwei Redaktionsstellen für Sprachverantwortung und Terminologie | 150.000 Euro | 178.500 Euro |
| Redaktionssystem und Terminologiedatenbank | 18.000 Euro | 21.420 Euro |
| Externe Textreviews und Schulungen | 24.000 Euro | 28.560 Euro |
| Summe | 192.000 Euro | 228.480 Euro |
Für ein kleines Team mit anteiliger Redaktionsstelle und gemeinsamer Begriffsliste sind rund 38.000 Euro netto realistisch, das entspricht 45.220 Euro brutto pro Jahr. Ohne feste Redaktionsstelle sinkt das Budget, die Verbindlichkeit sinkt mit.
Häufige Fragen
Reicht ein Styleguide als Steuerungsinstrument?
Ein Styleguide setzt Regeln, ersetzt aber keinen Freigabeprozess. Verbindlich wird er erst mit Terminologie, Prüfschritten und benannten Zuständigkeiten.
Wie lange dauert der Aufbau einer Corporate Language?
Für Regelwerk, Begriffsliste und Rollen sind in mittleren Organisationen sechs bis zwölf Monate üblich. Die erste Version steht häufig nach zwölf Wochen.
Wer entscheidet bei Meinungsverschiedenheiten?
Der Sprachrat entscheidet Zweifelsfälle, der Lenkungskreis entscheidet über Grundsatzfragen und Budget. Der Language Owner bereitet beide Entscheidungen vor.
Wie oft werden Kennzahlen erhoben?
Quartalsweise, mit einem Jahresbericht im Lenkungskreis. Neue Terminologieeinträge werden monatlich freigegeben.
Wann lohnt sich eine externe Sprachprüfung?
Wenn Textmenge oder Fachsprache die eigene Redaktion überfordern. Externe Reviews kosten im Beispiel oben 24.000 Euro netto pro Jahr für zwölf Monate.
