Welche Namensfindung passt zu welchem Unternehmenstyp?

Das Wichtigste auf einen Blick

Namensarten unterscheiden sich darin, wie stark sie beschreiben und wie gut sie sich schützen lassen.
Reine Sachnamen sind verständlich, aber nach § 8 MarkenG oft nicht eintragungsfähig.
Kunstnamen und Akronyme passen zu Unternehmen mit Wachstums- oder Internationalisierungsziel.
Ein moderierter Workshop kostet als Beispiel 2.500 bis 6.000 Euro netto, mit 19 Prozent MwSt. 2.975 bis 7.140 Euro.

Vier Namensarten und ihre Funktionsweise

Beschreibende Namen benennen Tätigkeit, Ort oder Sortiment. Muster wie 'Tischlerei Schmidt' oder 'Elektro Meier' sind im Handwerk und im lokalen Einzelhandel verbreitet. Wer den Namen hört, weiß sofort, was angeboten wird.

Vier Namensarten im Vergleich

Beschreibend

Beispiel: Tischlerei Schmidt
Beschreibt Ware: ja, direkt
Unterscheidungskraft: fehlt oft
Schutzfähigkeit: nur mit Zusatz
Geeignet für: lokalen Markt

Assoziativ

Beispiel: Nivea, Persil
Beschreibt Ware: nein, Bild
Unterscheidungskraft: vorhanden
Schutzfähigkeit: gut
Geeignet für: Haltung, Qualität

Kunstname

Beispiel: Tesa, Zalando
Beschreibt Ware: nein, frei
Unterscheidungskraft: hoch
Schutzfähigkeit: sehr gut
Geeignet für: Wachstum, international

Der Vorteil ist die schnelle Orientierung im regionalen Markt. Der Nachteil liegt im Markenrecht: Fehlt einem Zeichen für die angemeldeten Waren jede Unterscheidungskraft, ist es nach § 8 MarkenG von der Eintragung ausgeschlossen. Ein beschreibender Name ist deshalb meist nur zusammen mit einem unterscheidungskräftigen Zusatz schutzfähig.

Assoziative Namen erzeugen ein Bild, ohne die Leistung direkt zu nennen. Nivea geht auf das lateinische 'niveus' für schneeweiß zurück, Persil entstand aus den Bestandteilen Perborat und Silikat. Solche Namen beschreiben die Ware nicht, wirken aber unterscheidungskräftig und bleiben deutbar.

Sie eignen sich für Unternehmen, die eine Haltung oder ein Qualitätsversprechen transportieren wollen. Funktioniert das Angebot später breiter, trägt der Name weiter, weil er nicht auf ein einzelnes Produkt festgelegt ist.

Kunstnamen sind frei gebildete Wörter, etwa Tesa oder Zalando. Sie kollidieren selten mit bestehenden Bedeutungen, sind meist in mehreren Sprachen aussprechbar und lassen sich gut als Wortmarke eintragen. Der Preis dafür ist Erklärungsarbeit: Die Bedeutung entsteht durch Kommunikation, nicht durch den Namen selbst.

Für Unternehmen mit internationalem Markt und knappen Domains ist das oft der passende Weg.

Akronyme und Kurzwörter verdichten lange Firmierungen. Haribo steht für Hans Riegel Bonn, Rewe für Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften. Sie sind kurz, sprechbar und als Zeichen schutzfähig, sagen aber ohne Bekanntheit nichts über das Angebot. Sinnvoll sind sie dort, wo ein Verband, eine Genossenschaft oder ein Konzern die Abkürzung selbst erklären kann.

Welche Namensart zu welchem Unternehmenstyp passt

Namensart nach Unternehmenstyp

Passende Namensart

Handwerk, Gastronomie, Nahversorgung: beschreibend plus Inhabername
Start-up und B2B-Technologie mit internationalem Ziel: Kunstname
Familienunternehmen in zweiter Generation: Nachname mit assoziativem Zusatz
Verband, Kammer, Genossenschaft: Akronym oder beschreibender Zusatz
Konsummarke mit breitem Sortiment: assoziativer Name oder Kunstname

Grund

Handwerk, Gastronomie, Nahversorgung: schnelle Orientierung am Ort
Start-up und B2B-Technologie mit internationalem Ziel: aussprechbar in mehreren Sprachen, gute Domainchance
Familienunternehmen in zweiter Generation: Vertrauen und erkennbare Tätigkeit
Verband, Kammer, Genossenschaft: kurze Marke für lange Firmierung
Konsummarke mit breitem Sortiment: trägt neue Produkte mit

So läuft eine Namensfindung in fünf Schritten

Namensfindung in fünf Schritten

Anforderungsprofil festlegenZielgruppe, Sprachen, Tonalität, Domainbedarf und geplante Sortimentsbreite.
Ideen in getrennten Listen sammelnbeschreibend, assoziativ, Kunstwort, Akronym. So verdrängt eine Richtung die andere nicht.
VorprüfungTreffer in DPMAregister, Handelsregister und Domainverzeichnissen abgleichen.
Waren- und Dienstleistungsklassen bestimmen. Das Deutsche Patent- und Markenamt erklärt die Klassifikation von Waren und Dienstleistungen nach Nizza, insgesamt 45 Klassen.
Anmelden und Schritte dokumentierenNach der Anmeldung entscheidet das DPMA über Eintragung oder Zurückweisung.

Was ein Namensprojekt kostet

Die folgenden Beträge sind Beispielwerte aus dem Marktumfeld, keine Statistik. Ein moderierter Workshop mit Geschäftsführung oder Team wird häufig zwischen 2.500 und 6.000 Euro netto abgerechnet, mit 19 Prozent MwSt. also zwischen 2.975 und 7.140 Euro.

Eine vollständige Agenturleistung mit Ideengenerierung, Recherche und Vortest liegt als Beispiel zwischen 8.000 und 25.000 Euro netto, mit MwSt. zwischen 9.520 und 29.750 Euro. Hinzu kommt die Amtsgebühr: 290 Euro für bis zu drei Klassen, jede weitere Klasse 100 Euro, ohne Umsatzsteuer, weil es eine Behördengebühr ist.

Für die Vorbereitung nutzen viele Gründer die Beratungsangebote ihrer IHK. Der DIHK bündelt entsprechende Themenfelder und verweist auf die regionalen Kammern. Die Kostenfrage lässt sich erst nach der Recherche sauber beantworten.

Häufige Fragen

Ist ein beschreibender Name automatisch nicht schutzfähig?

Nicht automatisch. Einer reinen Sachangabe fehlt die Unterscheidungskraft nach § 8 MarkenG. Eine Kombination aus beschreibendem und ungewöhnlichem Bestandteil kann dagegen eintragungsfähig sein.

Wann lohnt sich ein Kunstname?

Wenn der Markt international ist, eine kurze Domain gebraucht wird und das Sortiment später wachsen soll. Kunstnamen sind selten vorbelastet und meist gut eintragungsfähig.

Wie viele Klassen sollte ich anmelden?

Nur die Klassen, in denen Sie jetzt oder geplant tätig sind. Die Nizza-Klassifikation umfasst 45 Klassen. Jede Klasse über drei hinaus kostet 100 Euro zusätzlich.

Kann ich einen Namen vor der Anmeldung prüfen lassen?

Ja. Recherchen in DPMAregister und im Handelsregister zeigen ältere Rechte. Bei Ähnlichkeit empfiehlt sich eine Einschätzung durch einen Markenanwalt.